广告影像情感意象与色彩喜好因子关系之研究-设计学报.PDF

設計學報第 14卷第 4 期 2009年 12 月 49 廣告影像情感意象與色彩喜好因子關係之研究 * ** 洪伯松 管倖生 雲林科技大學設計學研究所 * s6317666@ms25.hinet.net ** ssguan@yuntech.edu.tw 摘 要 本研究以廣告影像為樣本，探討色彩喜好因子對於廣告影像之情感意象的影響。本研究共分三階段， 第一階段，以專家訪談及文獻彙整，提出六個影像色彩喜好的心理因子。第二階段，由受測者針對 91 張 廣告影像，進行情感意象分堆及放聲思考，並以 MDS 及口語分析檢視影像情感意象的訊息傳遞。第三階 段，進行色彩喜好因子的問卷評量，探討不同影像情感意象下，各心理因子不同的相對重要性。結果顯 示，不同情感意象類型的影像，各色彩喜好心理因子扮演不同的重要性。建議，影像設計者應以影像的 情感意象為基礎，先處理較重要的因子。 關鍵詞：影像色彩喜好、廣告影像、情感意象、色彩喜好心理因子 設計學報 ，14(4) ，49-67 。 論文引用：洪伯松、管倖生(2009) 。廣告影像情感意象與色彩喜好因子關係之研究。 一、研究背景 以廣告效益而言，平面廣告中的影像元素，在許多的研究中被證實能使消費者產生優過於文字元素 的回憶能力、延展學習效益與情感訊息，於記憶暫存的時間 (Edell Staelin, 1983 ；Childers Houston, 1984) 。亦有許多研究證實，影像能夠給予人們多元的感官刺激與不同深度的認知處理進程，比起文字訊 息，更具有高度訊息傳達能力，且較能產生較正向的產品信仰、喜好、品牌態度 (Taylor, 2002 ；Edell Staelin, 1983) 。消費者接收訊息時，不僅是在心智中重新描繪出訊息本身，更會進一步的將訊息與記憶 中的認知結構予以比對 (McCracken, 1987) 。商業攝影為期望廣告閱讀者能夠獲得正確的訊息，影像設計 者必須針對欲傳達的對象之特性進行了解，並於影像中「規劃」應有的訊息，使得觀者可由其脈絡訊息 (contextual information) 聯結正確且合適的基模 (schema) ，使觀者對影像傳達的訊息能獲得正確的解讀。 然而，影響影像訊息接受過程的因素相當多，可能涉及社會符號理論 (Kress Leeuwen, 2006) 、影 像喚起記憶聯結的效果 (Bodrogi Tarczali, 2001) 、影像涵義與主觀喜好的議題 (Fairchild Johnson, 1999) 、影像所喚起的情感意象與色彩偏好 (Lee Ha, 1998) …等議題。面對眾多的可能因子，本研究選 擇影像色彩喜好因子與情感喚起之間的關係討論。相關研究曾提出色彩的熟悉程度、色彩調和 (Sagawa, 1999) 、色彩記憶(color memory) (Pe´rez-Carpinell et al.,1998) 、個人色彩偏好、色彩鮮豔感和自然感 50 情境文字的文圖轉碼過程對景別之圖像解譯差異研究 (naturalness) (Fedorovskaya, Ridder, Blommaert,1997; Trémeau Charrier, 2000) 等心理因子，皆會影響 影像色彩喜好的結果。然而，在眾多研究所提出的因子之間，是否具有交互關係的影響？或是在不同的 影像條件下，各因子是否有相對的重要性？而影像設計者或是影像處理人員，執行影像相關的實務工作 過程，應首要重視哪一個或哪幾個因子？由目前較為片段性的相關研究並無法獲得滿意的解答。因此， 本研究主要目的在於企圖以