市场营销学讲课稿件-促销策略[精品].ppt

* 　情景九 产品传播 产品传播 开篇案例 2005年，蒙牛集团与湖南卫视联合举办“蒙牛酸酸乳超级女声”大型选秀活动，使蒙牛酸酸乳与两个成功的品牌———湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系，并开始了规模宏大的赛事活动。蒙牛也对本次活动进行了精心的策划和实施： 经过一系列的活动与宣传，“蒙牛酸酸乳”其销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿。 7亿-----25亿 9.1促销与促销组合 问题：你所见到最普遍的促销是怎样的? 一、促销的概念 促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。 促销方式: 人员推销和非人员推销。 非人员推销又包括营业推广、公共关系和广告。 一、促销的概念 二、促销的作用 : (一)传递信息 (二)激发需求 (三)突出特点 (四)建立信誉 (五)扩大销售 三、促销组合 促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。 企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？ 促销基本策略： 推式策略； 拉式策略； 注意区分两者之间的区别及应用条件。 三.促销组合考虑的几个因素 1．促销目标 .(1)增加销售量(扩大企业的市场份额) (2)树立或强化企业形象 . 2．产品性质 .如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告。生产资料的购买者多为专门用户，生产资料的购买者多为专门用户。 3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。 4．市场性质 .市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。 5．促销预算 .企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。 广告 销售促进 人员推销 公关 人员推销 销售促进 广告 公关 对消费品的相对重要性 对产业用品的相对重要性 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性 三.促销组合考虑的几个因素 四.促销的基本策略 1．“推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 2．“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。 一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。 生产者 促销活动 消费者 中间商 “拉”式策略 需求 需求 生产者 促销活动 消费者 中间商 “推”式策略 需求 需求 “拉”式策略和“推”式策略 四.促销的基本策略 案例：索尼彩电是怎样打入美国市场的 上世纪70年代，索尼彩电在美国市场的销售相当惨淡。在美国人看来，日本货就是劣质产品的代名词。因此，索尼公司派到美国的负责人，都一个个铩羽而归了。这些人不但灰溜溜地回来了，还为自己的失败找出了一大堆借口。 索尼公司绝不会放弃美国市场。于是，公司任命卯木肇为索尼海外部部长。上任伊始，他便被委派到了芝加哥。 风尘仆仆的卯木肇一到芝加哥，就发现了一个让他吃惊的事实———在当地的商店里，索尼彩电蓬头垢面，无人问津。为什么在日本国内十分畅销的优质产品，在美国会无人理睬呢？他决心要找出问题的症结所在。 经过一番调查，卯木肇知道问题出在哪里了。原来，以前派来的负责人在面对惨淡的市场时，曾多次在当地的媒体上发布减价销售索尼彩电的广告，使得索尼这个牌子在消费者心目中形成了低档、次品的糟糕印象，索尼彩电的销售由此越发地受到严重的打击。 案例：索尼彩电是怎样打入美国市场的 在这样糟糕的现实面前，卯木肇完全可以找借口推掉这份工作，但他首先想到的是如何挽救局面。 ????经过苦苦的思索，“带头牛效应”启发了卯木肇，他决定找一家实力雄厚的电器零售商作为销售突破口。卯木肇最先想到的是马歇尔公司———芝加哥市最大的电器零售商。第二天一大早，卯木肇就前去求见马歇尔公司的总经理，但他递进去的名片很快就被退回来了。第三天，得到的回答是：“