第08章CRM之顾客经验管理okpps.PPTVIP

q 第8章CRM之顧客經驗管理 編者：劉文良 目錄 導讀—顧客體驗時代 第一節 顧客經驗管理的基本概念 第二節 分析顧客經驗世界 第三節 建立顧客經驗平台 第四節 設計顧客經驗 第五節 建構顧客經驗介面 第六節 持續地進行顧客經驗創新 第七節 創造完美整體顧客經驗的八大行動 個案討論—星巴克體驗 導讀—顧客體驗時代 科技始終來自於人性。當科技發展到了一定的程度之後，最新趨勢是手機與個人數位助理匯流成個人多媒體中心，網路電視On demand，數位家電更是未來願景。其實，消費者在乎的，不再是科技的技術有多厲害。而是科技產品可以如何作為體驗生活的一種方式，從中產生感覺。當晶片處理速度更快，頻寬更大，降價更多，內容數位化加強資訊流，平台從電腦延伸到手機、電視、汽車，甚至是數位家庭，讓這股科技匯流的聲勢更加澎湃洶湧。通訊、家電、媒體、軟硬體等產業，如何融匯進入這股潮流？匯流又會讓科技在你我生活中產生什麼樣的變化？ 第一節 顧客經驗管理的基本概念 一、引起誤導的見解 二、顧客經驗管理的意義 三、顧客經驗管理的五個基本步驟 四、顧客經驗管理五個基本步驟的事前準備 五、顧客經驗管理的學說 顧客價值存在於消費經驗中 一百多年來，以企業為中心，效率導向的價值創造觀—傳統Porter的價值鏈觀念，形塑了產業的基礎建設以及整個商業系統。 儘管這個觀點和顧客重視的東西—和產品與服務接觸經驗的優劣—產生衝突，但企業總將價值創造視同以合乎成本效益方式產生和提供服務的過程。這種過度沈迷於成本導向的心態，不免和顧客角度的價值產生衝突。 1990年代企業漸漸體認到不能只注重產品、技術與銷售，而應轉向注意「市場導向」與「顧客導向」的重要。 顧客導向和市場導向是行銷概念的核心，但事實上，行銷領域裡有很多概念並不是以顧客為導向的，而是以企業或企業的產品放在第一。 例如： 1. 許多行銷領域在界定市場與同業競爭的利基點上，係建立在「產品的功能」上，而非建立在「顧客和其使用情況」上。 2. 行銷人員常把顧客視為理性的決策者，會針對產品功能的特色、優點與價格做一番取捨，然而事實上，顧客經常是憑感情、直覺和一時衝動而購買產品的。 3. 在行銷策略中最常被使用的概念「區隔」，這是一個以產品為重的概念。區隔並不保證這個產品就能符合消費者的需求。 4. 行銷組合4P也是以產品為重的概念，並不是以顧客為重的概念 顧客滿意度會帶來顧客忠誠度 ????? 二、顧客經驗管理的意義 簡單來說，顧客經驗管理(Customer Experience Management, CEM)指的是策略性管理顧客對某產品或某企業的整體流程經驗。 顧客經驗管理(CEM)是顧客至上的「管理」概念而非「行銷」概念，它是以「流程」為導向，而非以「產品或結果」為導向的顧客滿意度概念。 其實顧客體驗並不是什麼新鮮的玩意。從有商業行為開始，企業就不停地創造出各種顧客體驗。只不過都是零零散散而已，也不太瞭解顧客體驗對企業想要創造出的顧客價值有多麼重要。如今，愈來愈多企業試著要去瞭解、利用顧客體驗所創造出來的價值。 三、顧客經驗管理的五個基本步驟 四、顧客經驗管理五個基本步驟的事前準備 基本上，每次開始新的顧客經驗管理計畫時，企業要自問的第一個問題是：「目標是什麼？」，設定目標並且在執行過程中隨時加以追蹤，這是所有商業活動計畫成敗的關鍵要素，顧客經驗管理也不例外。 而目標的好壞差別通常取決於兩個特徵： 1. 目標應該要可以衡量，而衡量的標準必須明確。 2. 建立簡單的模型，顯示出這些數量化的目標，將如何經由顧客經驗管理來達成。 五、顧客經驗管理的學說 以學說為基礎來建構顧客經驗管理體系，才有助於持續進行企業調整，以對顧客產生重大影響，並能提供適當方法讓企業隨時都能鎖定適合特定顧客和特定市場的需求。 五、顧客經驗管理的學說 企業想要建構這樣的體系需要遵循三個基本原則： 1. 先透過顧客端回溯法瞭解顧客對體驗的潛在需求，然後企業在顧客需求與慾望以及欲獲取步驟間建立連結。 2. 隨時謹記企業想要給顧客的目標經驗，注意各功能要素間的互動，而非僅專注於特定區塊內的行動，以保持一致的目標顧客經驗。 3. 設定一些顧客經驗導向的目標，隨時檢視工作的進度與方向，以作適時的修正。 第二節 分析顧客經驗世界 一、顧客經驗世界 二、擁抱顧客線索 一、顧客經驗世界 分析顧客經驗世界，是企業取得關鍵性顧客見解的第一步 企業需要這一類資訊來「建立顧客經驗平台」。 然而問題是要如何去分析顧客經驗世界？基本上，可採取如下步驟： 1. 針對企業打算要提供的顧客經驗，找出適切的目標顧客。 一、顧客經驗世界 2. 區分顧客經驗世界。從顧客的角度出發，進行顧客經驗世界的四層次分析： (1) 分析顧客身處的大環境。 (2) 分析顧客從使用情境或消費情境