战略公关提升企业软实力策略性分析.pptVIP

提升企业“软实力”——战略公关模型构建与解析 于朝晖 博士 上海外国语大学 Enhancing the Soft Power of Enterprises--- On Construction of Strategic Public Relations Model Zhaohui Yu Shanghai International Studies University 一、“软实力”理论的发展与应用 哈佛大学约瑟夫·奈于1990年首次提出“软实力”概念 最初含义：是指在国际政治领域通过非强制性的文化、价值观和国际机制等无形的力量来影响其他国家民众的行为。 理论扩展：一种普遍存在于所有竞争主体之中的精神性力量，能够有助于主体参与竞争并对竞争结果产生直接的影响。 按主体不同分类： 国家层面、地区层面、组织层面、个人层面 1、企业软实力 企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，吸引企业利益相关者等客体，以获取他们的价值认同，使他们使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力。 2、企业“软实力”结构模型 二、战略公关概念Strategic Public Relations 战略公关是一个组织为了实现其长远发展的目标，以对象为主体，以受众为导向，通过整合各种资源，与利益相关公众进行双向对称沟通，以达到企业无形价值的积累，是面向未来的、具备高度战略策划性的一项管理职能。 三、企业战略公关结构罗盘 战略公关实施框架解析 1、机制管理 ——企业文化、组织结构、内部沟通、创新机制 2、形象管理 ——企业形象、品牌战略、内部建设、社会责任 3、策略管理 ——目标公众、传播体系、战略沟通、关系管理 4、绩效管理 ——目标设置、传播监控、危机管理、绩效评估 （一）机制管理 （二）形象管理 识别关键利益相关者 现有形象调查 发现差距 理想形象调查 识别缩小差距的因素 （目标形象的价值定位） 落实目标形象 内部建设 外部传播 （三）策略管理 目标公众 传播体系 战略传播 关系管理 目标公众 战略传播 软实力 特别 受众 多层 多元 对称交流 反馈 延伸受众 反馈 双向平衡 战略传播管理分析模式 战略传播定义 “战略传播”一词现被美国国务院和国防部赋予多重含义——公共外交、公共事务、心理操作、技术管理和关于信息战略层面的其他活动或交流。在最新出台的美国国防部“2006四年防务评估战略传播指南”中，战略传播定义为政府旨在理解和接触关键目标受众，通过运用信息、主题策划、项目和行动，并与其他国家力量要素相结合，创造、增强和保存有利条件以促进国家利益和目标的过程和努力。事实上人们更愿意将将战略传播理解为有战略影响的传播—— 一种在战略操作层面上选择受众、信息、渠道的艺术。 战略传播有助于影响塑造环境、建立关系网络，从而促进目标的达成。它可以用于动员公众支持重大政策举措，保证在某一冲突产生之前、之时、之后一如既往支持目标。有效的战略传播要求传播方了解不同的态度与文化，尊重不同思想观点，采用先进的信息技术及复杂微妙的传播战术战略。而其说服力，则与其信誉度密切相关。再好的战略传播对不得人心的政策也是无能为力的；同样，再巧妙的措辞，再动人的信息包装，对缺乏可信度及信息权威的信息传播者来说，也是于事无补的。 战略传播所需的是有系统规划、上层指导、高度协调、资金充足，并能有效实现组织利益的战略传播能力，以及相应的执行程序和组织体系。现代信息技术为我们提供了传递能力，但是要做到信息的有效传播并不容易。 战略传播的本质特征 1、整合性——战略传播是一种整合传播 战略传播注重“正确分析受众、效应、信息及手段的复合影响”。 2、目的性——战略传播以目标为导向，具有高度的战略策划性。战略传播积极围绕着形象塑造，有计划、有步骤、有针对性地实施全方位、立体化、多维度的战略传播策略，表现出高度的战略策划性。 战略传播的本质特征 3、聚焦性——战略传播是以特殊受众为目标的聚焦性传播。 4、多元性——战略传播注重多层次多元化协调与整合。 5、平衡性—— 战略传播追求双向平衡对称交流 6、长期性——战略传播将信息管理与关系管理有机结合 关系管理 合作竞争关系 战略伙伴关系 外包和OEM 政府关系 金融关系 媒介关系 社区关系 消费者关系 核心关 系能力 整合性 独特性 节省交 易费用 社会交 换机制 大客户 价值链 难以模仿 创造价值 自 学 习 延 展 性 （四）绩效管理 目标设置 传播监控 危机管理 绩效评估 几点思考 1、战略公关分析框架的合理性 目标定位、途径设定、策略选择、绩效评估 2、战略公关的学理意义 软实力——战略公关——企业形象关联关系 3、定量分析、深度案例分析、文本交互解析 4、战略公关概念与实