2018年线上酒业消费报告.pptx

前言2017年，全力拥抱电商的酒水市场，正迎来前所未有的深刻变化。京东数据显示，线上酒水市场在2017年仍然保持着50%以上的爆发式增速，与走势平稳的线下市场对比鲜明。规模增长的同时，在京东引领的无界零售浪潮的全面影响下，酒业销售借助互联网，正处在转向全民化、立体式销售的节点。不管是利用区块链数字技术防伪溯源体系，还是传统酒企争相推出小酒、定制酒，甚至借力互联网全平台营销，与电影、电视等热播剧结合的IP营销，一个全新的酒水市场格局正在形成。目前，京东已经是酒水全行业体量最大的单个经销商。与线下时代的浮云遮眼相比，在大平台、大数据的帮助下，可以更加清晰的把握酒行业剧变的脉搏，对这个正在形成中的全新酒水市场的未来，做出更合理的判断。在“无界零售”推动下，消费主权时代已经到来，每位消费者实际上都在为酒企及酒行业的发展发挥着潜移默化的作用。无论是购物过程中的浏览、关注，还是购物后的评价、使用、售后服务，都会形成精准有效的数据，通过零售基础设施的连接，推动上游生产商的产品和服务迭代升级。消费者正在塑造最适合自己的商品和服务，这也是京东这样的零售基础设施的价值。一、渠道重构新市场1.1 变迁的中国线上酒市1.1.1 迈向万亿元的中国酒水市场按照2016年的统计口径，并综合各个研究机构的数据来看。2017年中国酒行业销售额超8000亿元。分酒类看，2017年白酒行业全面向好，总产量、收入、利润全部上涨，且利润同比增幅高达35.79%，远高于2016年的9.24%，白酒企业盈利能力加速提升。啤酒销售收入有微弱增长，红酒销售收入则有较大幅度下降，但进口啤酒和进口红酒热度不减，保持双位数增长率。据国家统计局发布的2017年全国酒类行业生产经营数据显示，2017年，白酒销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%； 啤酒销售收入1766.45亿元，同比增长2.30%；葡萄酒销售收入421.37亿元，同比下降9.00%。白酒销售收入啤酒销售收入葡萄酒销售收入2016年2017年2016年2017年2016年2017年1.1.2 京东线上酒水销售高速增长2017年京东线上酒水销售保持高速发展，销售额同比增长率达52.5%，高于2016年的同比增长率。其中白酒销售额最高，占总销售额的64%，其次为红酒、啤酒。 中华全国商业信息中心发布《2017中国线上零售平台市场运行状况》报告显示 2017年白酒电商平台销售TOP2的电商 其他 23%天猫约占市场份额 24%京东约占市场份额 53%1.1.3 消费品类结构平稳,白酒市场集中度进一步提升在线上酒水销售总量突飞猛进的同时，其品类结构基本稳固，只有部分微调。其中，白酒规模占比持续小幅上涨，黄酒涨幅明显。而从各个酒类本身的消费规模增长，黄酒实现了超过130%的销售规模增长，不过，2016年随着进口啤酒大热的局面而规模暴涨的啤酒市场，在2017年的增速略有回调，但也与白酒和洋酒一样，维持着超过50%的高速增长。占据线上酒水6成以上份额的白酒，在线下市场价格上涨带动的行情下，维持着超过50%的同比增长。线上酒水分类规模占比变化各酒类销售额增速变化白酒葡萄酒啤酒洋酒黄酒白酒黄酒啤酒红酒洋酒201520162017201620171.1.4 酒业线上市场 “立体化” 扩展，五六线城市占比过半从京东统计口径下的各线城市数据来看，线上酒水市场仍总体保持着高速增长，除一、二线城市外，增幅均超过在60%左右。而一些5、6线城市，比如丽江、日喀则等地，增幅都超过200%。需要指出的是，随着酒业消费在电商领域的普及，其消费规模在数量众多的五六线城市迅速扩大，2017年，五六线城市的市场规模合计已超过50%，相比2015年的46%有所增长，而一线城市则从接近18%下降到14%。作为刚需消费品，酒水市场随着电商的发展，“向下”延伸的立体化趋势将越来越明显。这些区域消费者对品牌品质的要求越来越高，但那些地区的传统渠道存在选择少、价格高等问题，使得用户更倾向于在可信赖的线上渠道购买。这种趋势在进口婴儿奶粉、尿不湿、奢侈品等品类上也有类似表现。2017年增速市场规模占比六线25.96%五线24.16%四线9.95%一线14.76%二线14.70%三线10.47%一线二线三线四线五线六线47.11% 52.75% 66.06% 59.97% 60.51% 58.88%1.2 多元酒类新市场1.2.1 五大酒企地位稳固，习酒、西凤酒冲入前十市场规模来看，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和牛栏山的前五位置没有变动，五粮液依旧位居榜首。但在线下，茅台同样以6.8%（智研咨询《2018-2024年中国白酒产业竞争格局及发展趋势研究报告》）的市场占有率，位列白酒市场份额首位。 值得注意的是，习酒和西凤酒等过去的地方酒，在电商平台的助推下开始走向全国市场