宝洁和联合利华的SWOT对比分析培训资料.ppt

宝洁与联合利华的SWOT分析 目录 一、公司简介 二、联合利华的SWOT分析 三、宝洁的SWOT分析 一、公司简介 （一）联合利华 联合利华集团是由荷兰Margarine?Unie人造奶油公司和英国Lever?Brothers香皂公司于?1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，?年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。 （二）宝洁 宝洁（英文名称：Procter Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。属于股份制有限公司。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。 二、联合利华的SWOT分析 (一)联合利华的内部优势（S） ⑴ 丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。 ⑵ 品牌知名度高，世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。 ⑶ 良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。 ⑷ 优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。 (二)联合利华的内部劣势（W） ⑴ 管理模式松散，联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守的安格鲁——德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理上存有一定问题，其合资企业数量已超过14家，常常陷入意见产生不一致的争论之中。 ⑵ 经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。 ⑶ 品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。 (四)联合利华的外部威胁（T） ⑴ 政治因素，国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展，相对来说本土企业的发展对联合利华构成了威胁 ⑵ 强有力的竞争者(图1 联合利华与其竞争对手市场占有率) 由图1可见，联合利华面对着宝洁和欧莱雅的强势竞争。甚至，宝洁已经牢牢占据市场份额的首位，而欧莱雅正在不断超越联合利华。 ⑶ 本土企业的发展。目前，在织物、家居护理产品中，本土企业已经处于市场主导的地位，经过一段时间的历练，本土企业将不断发展壮大，对联合利华构成强有力的威胁。 三、宝洁的SWOT分析 (一)优势-S 1、多品牌策略 宝洁公司名称PG没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，洗发精就用“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。多品牌的频频出击，是公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 2、独特的品牌和广告创意 在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺等等以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著 3、市场分析应变能力（独门暗器—市场调查） 宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，使宝洁产品能在全球迅速推广的根本原因之一。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面的沟通，在其中国的市场研究部建立了极大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变。 4、运作模式：内外兼备立体化 宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有的分销商的生意拓展提供了空间。 5、技术研发 研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术 6、安全度高