电视广告文案的表现教学教案.pptVIP

“ ” “ ” 电视广告文案的表现 文案策划 刘明 特殊的形式 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。 电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分。 特殊的性质 电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。然而，它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。 电视广告脚本包括：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。 导演徐克的分镜头稿 导演张艺谋的分镜头稿 导演姜文的分镜头稿 导演宫崎骏的分镜头稿 特殊的语言--影视语言 影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。 1、影视语言的特点 2、影视语言的构成 影视语言的特点 （1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。 影视语言的特点 （2）运动性、现实性。摄影机具有