市场营销考试提纲.docVIP

考试题型及分值： 名词解释：5*4’=20’ 填空：10*2’=20’ 简答：5*6’=30’ 论述：2*15’=30’ P8 整合营销 P12 营销创新阶段 P39 顾客让渡价值 P79 充分需求 P95 文化市场的三种类型 P107 购买者角色、购买行为类型 P137 PIMS（及倒数第二段） P149 （市场营销信息）依据决策的级别划分 P151 市场营销信息系统由哪几个部分构成 P153 市场调研的范围 P220 市场细分的概念和内涵 P222 消费者市场细分标准 P227 有效市场细分的标志 P230 表9-4 行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题 P252 产品的整体概念（层次） P275 品牌资产的构成 P307 新产品定价策略 P328 渠道的含义 P343 分析影响分销渠道选择的因素 P379 赞助的主要类型 1、整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。：发起者：首先想到或提议购买某种产品或的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人。 购买者：实际采购的人。 使用者：直接消费或使用所购品或务的人。Segmentation）又称为市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。 细分市场概念的内涵：①市场细分的客观依据是实现及潜在顾客对某种产品需求的差异性；②市场细分的对象是对某一特定产品有实现和潜在需求的顾客群体，而不是产品；③子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分；④市场细分的目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 13、市场细分的标准 （一） 市场细分变量 （二） 消费者市场细分标准 消费者市场的细分变量有人口统计变量、地理变量、心理变量和行为变量等四大类。 14、有效市场细分的标志 ①可衡量性 ②可达到性（可进入性） ③价值性（盈利性） ④相对的稳定性 15、行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题 相关市场特征 获得竞争优势的能力 市场预测的困难性 重要的战略问题 行业发展阶段 细分 市场 消费者需要和需求 产品多样性 导入期 无 不确定，但在形成 无 一旦需求被确认就变得 容易 非常困难 ◇这种产品有市场吗？◇对这种产品利益的潜在需求程度如何？◇主流技术将是什么？ 成长期 开始形成 确定，但开始分化，消费者开始了解产品的技术特征 有限，但在增 加 取决于消费者偏好的差异 不确定，误差仍然存在 ◇什么样的消费者需求细分将会出现？◇预期会有哪些竞争者出现？其战略如何？◇我们如何建立进入壁垒？ 成熟期 多且各异 差别化，消费者对技术比较 了解 高（会表现在外在特征，如大小，式样，以及技术特点上） 困难 容易 ◇出现了哪些更为细致的消费者 需求细分？◇我们拥有满足这些需求的资源和技能吗？◇细分市场是否足够大，以保证盈利？ ◇产品是否存在新的用途或未被挖掘的新用户？ 衰退期 多（或许较少）且各异 在风格上有巨大变化 最初较高，但随品牌的集中甚至消失而降低 很困难 容易 ◇什么样的消费者需求细分群体会持续？◇我们有哪些优 势确保我们会在这些细分市场上取得成功？ 　　16、产品概念 整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念，如图所示： 由内向外依次为：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 17、品牌资产的构成： 品牌资产是一个系统概念，它是由以下几个既有联系又有区别的部分组成： 1）品牌忠诚； 2）品牌知晓度； 3）品牌品质形象； 4）品牌联想； 5）品牌资产的其他内容。 18、新产品定价策略 新产品的定价目标：①尽快收回成本，获取最大利润；②让消费者尽快接受新产品，迅速占领市场。为了实现定价目标，企业在产品定价时，常常采用取脂定价、渗透定价和温和定价三种定价策略。 （一）取脂定价 “取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。 （二）渗透定价策略 渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。 （三）温和定价策略 温和定价策略又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中