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中国啤酒业十年三段论 8月底，重庆啤酒[19.58 -0.31%]股份有限公司(600132.SH，下称重啤)除了公布实现净利润8713.83万元的上半年年报外，还宣布出资3000万元与江苏新金威麦芽集团共同合股增资重组甘肃金威麦芽公司。新公司注册资本5000万元，重啤持股60%。 重啤的股东、全球第四大啤酒商嘉士伯(Carlsberg)二季度营业利润也胜于预期。二季度(4-6月)息税前利润从上年同期的31.5亿丹麦克朗升至36.6亿(约合4.18亿英镑)。维持其营业利润的全年预期，估计在90亿克朗以上。 其利润上升的原因是，该公司在俄罗斯、东欧以及亚洲获得了更多的市场份额。 但是自去年12月23日，嘉士伯从英国啤酒商纽卡斯尔手中夺得重啤17.46%的股权后，重啤多次召开的董事会，董事王克勤和Jesper B.Madsen均未到场。 同时身为嘉士伯大中华区总裁的王克勤，却频频现身新疆和云南。6月，王克勤出现在云南“清爽嘉士伯”的新闻发布会上，随后又从香港总部急赴乌鲁木齐，看望啤酒花[7.48 2.05%](600090.SH)在新疆事件中负伤的员工。 通过前一阶段的直接并购，嘉士伯已通吃云南和新疆的啤酒企业，高利润的外资品牌看似畅通无阻。但是嘉士伯参股重啤，难以撼动后者的国有控股地位，本土区域品牌仍大行其道。 经过十年的时间，市场的发酵和资本的催化下，中国从世界第二大啤酒市场一跃成为世界第一大啤酒生产和消费国。同时，中国的啤酒企业们在跨国啤酒厂商的角逐下，完成了西方啤酒百年才有的并购和重组。 五代十国？不再。三国鼎立？还在演变中。 第一阶段：1995年—2000年 主角：燕京啤酒[14.37 0.28%] 关键词：对撼 从1984年开始，外资就十分看好中国啤酒市场，60多家洋啤酒蜂拥而入。上世纪90年代中后期，因中国啤酒地方保护色彩浓重、价格大战硝烟弥漫等一系列恶性竞争，导致绝大多数外资啤酒企业“水土不服”，退出中国。 包括英国的Bass，澳大利亚的Fosters，美国的米勒，日本的朝日、麒麟。当时全球排名第5位的嘉士伯，进入中国后，花费极大的气力推广“嘉士伯”品牌，两年间在中国市场的占有率却只有约1%，亏损达1.7亿元。 9月3日，燕京啤酒(000729.SZ)发布公告称，公司股东大会审议通过董监事会换届选举议案，李福成再度被选举为董事长。 和李福成、燕京啤酒联系在一起的，还有“对抗外资”的故事。 20多年前，燕京啤酒在北京顺义地区建立时，产能仅有1万吨；20多年后的今天，这家昔日的小酒厂已跻身世界啤酒行业排行榜第九位。 10年以前，中国啤酒行业有1000多家企业，目前只有约250家啤酒厂。根据公开资料，前十大啤酒企业的产量集中度已经达到70%。其中，年产量 400万吨以上的华润雪花、青岛、燕京成为全国性啤酒品牌，均占有10%以上的市场份额。三者合计已经占据了行业超过四成的份额，被称为“三国鼎立”。 但这三国都曾遭遇来自国内外资本的觊觎。此间，尤以美国的米勒啤酒和德国的贝克啤酒，与燕京啤酒的对抗赛颇具代表性。 当时，尚处计划经济时代，啤酒厂如果生产10瓶啤酒，有9瓶都必须纳入烟酒公司指定性销售，啤酒厂自己只能销售1瓶。据啤酒业内专家韦三水介绍，燕京啤酒的成功，时刚升任燕京啤酒厂厂长李福成的“胡同战略”功不可没——燕京啤酒在北京的大街小巷，与果品公司、蔬菜公司等多种渠道签订协议，甚至直接同个体批发商、胡同小卖店建立联系。 数量庞大的北京胡同里的小卖店、个体批发商发展为燕京啤酒的销售网络，燕京啤酒的年增长量也迅速从1万吨飙升至5万吨。 得益于渠道革新，燕京啤酒打败了五星啤酒和北京啤酒，却面临着外资巨头的挑战。 对撼 1995年入夏，当时还是排名全球第二大的啤酒巨头米勒啤酒开始了北京之旅。 虽然砸下重金，米勒啤酒在北京市场的份额仍然非常有限，始终难以撼动燕京啤酒在北京当地的强势地位。“米勒与燕京啤酒打了5年，都没有什么进展。”一位熟悉燕京啤酒的人士告诉本报记者，米勒开拓北京市场决心甚大，先后为此在5年内更换了5任总经理。 当时，德国的贝克啤酒集团、墨西哥的科罗娜、澳大利亚的富仕达等外资啤酒公司都曾意欲抢滩北京啤酒市场。这些外资啤酒公司分别利用与本土啤酒厂合资、租赁加工、申请特别许可证等方式，进军北京市场。 出手豪爽的贝克啤酒，不惜重金，不仅屡打促销牌，还为北京经销商提供全新冰箱，甚至为经销商配备专用的啤酒运输车。 “他们缺乏对中国啤酒市场的足够了解。直接推出自有品牌一般都走中、高端路线，并不适应中国市场的需要。”韦三水指出，更关键的因素在于，燕京啤酒在北京市场对渠道的强有力控制。而这，正是其在胡同战略时期打下的基础。 关于这一点，李福成也曾感慨，“如果没有几年前的抢占销售市场，现在燕京啤酒再想拥有市场，那才叫难乎其难。” 除了多年