第7章连锁企业促销管理.ppt

中国市场营销学与时俱进的20年 第7章 连锁企业促销管理 7.1 促销活动的策划 7.1.1 促销目标的确定 1.提高企业知名度，树立门店形象。 2.提高销售业绩，扩大营业额。 3.与同行竞争。 4.清理滞销商品，加速资金周转。 5.稳定原有顾客，吸引新顾客。 7.1.2 选择促销时机 1.利用门店庆典时机： 周年庆典、答谢庆典。 2.利用相关节日、假日时机： 法定节日、传统节日、西方节日、周末假日。 3.利用社会或连锁企业所在社区重大事件的时机。 7.1.3 确定促销商品 1.节令性商品：主要是指中秋、元旦、春节等节日的一些专用品和礼品等，如月饼、保健品以及酒水等。 2.敏感性商品：敏感性商品一般属必需品，市场价格变化大且顾客极易感受到价格的变化，如鸡蛋、大米和食油等。 3.众知性商品：这一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品,如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。 4.特殊性商品：主要是指连锁企业自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品。 7.1.4 确定促销主题 1.确定促销主题 2.促销主题的种类 1）开业促销 2）周年店庆促销 3）例行性促销 4）竞争性促销 7.1.5 选择促销方式 1.营业推广 1）优价促销 优价促销就是将商品以低于正常定价的价格出售。 （1）库存大清仓 （2）节庆大优待 （3）每日特价品 2）有奖销售促销3）发放优惠卡促销4）举办各种类型的竞赛活动5）现场展示与现场制作食品促销 6）免费品尝和试用促销 7）集点赠送与分红促销 基本做法是顾客连续购买某商品或连续光顾本企业后，能累积一定积分的点券，再给予兑换赠品或折价购买。 （1）设计一些带有连锁企业形象标识的小礼品，在新店开业或顾客购买一定数量商品时免费赠送。 （2）顾客在店中购买商品后，附赠精美的包装。 （3）分红：累积一定的消费额，即可于某特定时间（如年终）获得该累积消费额的一定比例为回馈红利。 8）打折优待促销 在适当时机（如节庆日、换季时节等）以低于商品正常价格的售价出售商品，使顾客获得实惠 （1）设置特价区 （2）批量作价优待 9）以旧换新促销 连锁企业可与厂家联合，对本店出售的某种商品以旧换新，新旧差价较大的，可由顾客补交一定数量的价款。 这种方式不仅刺激了消费，加速了商品的更新换代，而且提高了连锁企业和品牌的市场占有率，不失为促销的一种良策。但这种方法的运用有一定的局限性，只有那些与厂家关系密切的连锁企业方能使用。 2.会员制促销 4）内部信用卡会员制 2）终身会员制 3）普通会员制 1）公司会员制 3.公共关系促销 公共关系促销是通过企业的公共关系活动，使企业与社会各界建立良好的理解、友谊和支持关系，从而以企业的知名度、美誉度来带动商品销售的一种间接促销方式。连锁企业常用的公关方式，是通过具有创意性的活动或事件，使企业成为大众关心的角色，吸引媒体对此的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象、促进销售的目的。常用的公共关系方式有：宣传活动、服务活动、公益活动、娱乐活动和教育活动等。 7.1.6选择促销媒介 连锁店举办促销活动，必须通过相应的媒体把信息发布出去。媒体的选择应该根据促销的活动的方式、商圈范围、顾客特点、媒体本身的成本等情况来进行选择。常见的媒体有报纸、电视、邮寄、广播、杂志、户外广告、销售时点（POP）广告等。 7.1.7 促销预算 1.促销预算目标 1）判定促销所需资金、生产所需资金以及改进促销活动的方法所需的资金。 2）检视预算资金是否能创造最高价值。 3）控制预算资金。 4）及时让管理人员了解目前执行预算的情况。 2.促销预算的步骤 1）确立公司的促销目标，即所花的钱能销售多少产品，能获利多少。 2）确认目标及策略以使公司能达到预期的目的 3）决定开支的数目。 4）经常了解现状以应付处理千变万化的情况。 5）提供一个可行的、严格的、正式的框架。 3.促销预算的作用 促销预算的作用在于它迫使促销负责人员做出计划，然后管理人员对准备采用的促销活动作出裁决。 促销预算的作用还在于它能够对各种促销活动提供必需的款项，且保证这些款项的合理使用。 促销预算还可被用作检验结果的标准。 7.2 促销活动的实施与管理 7.2.1 促销活动的实施 1.促销方案的