星巴克品牌管理演示.ppt

品牌管理 ——“绿巨人”星巴克 星巴克背景资料 一.概况 二.星巴克LOGO 三.星巴克品牌文化追溯 四.星巴克品牌拓展 概况 企业产品和服务市场状况 星巴克LOGO 星巴克的标志 标准色与标准字 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。  星巴克品牌文化追溯 品牌识别 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。 品牌诉求 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 星巴克品牌拓展 经营定位 第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。 小资体验 许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 始终坚持品质 保证品质，星巴克坚守四大原则： 拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。 拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污 染顶级咖啡豆。 拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。 选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。 始终保持风格 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。 产品包装 空间环境的配合度 (一)与建筑外部环境之关系 空间设计以企业意象,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人们创出的符号空间。 ★ 招牌或广告牌设立的情形 主要饮品展示 ---星冰乐 主要饮品展示---特浓咖啡 主要饮品展示---经典咖啡 社会 / 儿童教育关怀活动系列 1999年 『一分钱，重建孩子的一個笑』 2000年 『一杯咖啡，为泰雅孩子编织彩虹』 2001年 『一點一滴，打造都市原住民兒童的希望堡垒』 星巴克经营管理行为策划 坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。当然也有例外。 星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统． ３．多维创新： 星巴克品牌活力之源： 1、服务创新： 　星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。 2、渠道创新： 　超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。 3、消费教育： 　星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此首先着力推广“消费教育”。 企业广告行为策划： 1.经营模式: 1. （一）环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。 （二）感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。 （三）包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。 * * * * * * * * STARBUCKS COFFEE 星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼?梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比?迪克》的主人公。 1971年，杰拉德?鲍德温和戈登?波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 1987年，霍华德?舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。 发展 来源 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行