渠道冲突的类型及对策.doc

目录 摘要 2 一、 营销渠道冲突的类型 2 （1）垂直渠道冲突 2 （2）水平渠道冲突 2 （3）多渠道冲突 2 二、渠道冲突的具体表现 3 （1）厂商与经销商之间的冲突 3 （2）厂家与KA之间的冲突 3 （3）经销商与KA之间的冲突 3 （4）经销商与零售终端之间的冲突 4 （5）网络分销渠道与传统分销渠道的冲突 4 三、解决营销渠道冲突的对策 5 （1）设置共同目标 5 （2）加强渠道成员之间的沟通 5 （3）协商谈判 5 （4）诉讼 5 （5）做好渠道的战略设计和组织工作 5 （6）做好渠道成员的选择工作 6 （7）退出渠道 6 渠道冲突的类型及对策 摘要 随着我国居民消费水平的不断提升，市场经济的不断发展，竞争越来越激烈，从而加剧渠道成员之间的矛盾，产生许多渠道冲突。本文分析研究了企业渠道冲突的类型、渠道冲突的具体表现及原因并提出了有效解决冲突的途径，为企业制定渠道冲突管理决策提供依据。? 关键词：?渠道冲突 具体表现? 对策研究 一、 营销渠道冲突的类型 （1）垂直渠道冲突 　　垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。这类冲突较为常见。比如说三星中国手机部门近期将对其中国手机销售渠道结构做出调整，改变所有产品均通过国代商总代理销售的模式。即对该部分产品采用“直供＋平台直供＋分销”并存的渠道结构。三星的渠道生变使得依附者爱施德损失难料。 （2）水平渠道冲突 　　水平渠道冲突是指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。格力在湖北拥有四个经销大户，他们的经营业绩一直都不错。但是，在当年的一场空调大战中，这四家为了抢占地盘、追求利润，开始搞竞相降价游戏，几个回合下来，格力空调在湖北的市场价格体系被冲得七零八落。最终，商家“肉痛”，也严重影响了格力正常的市场体系，损害双方利益。 （3）多渠道冲突 　　多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们相互在推销给同一市场时产生竞争。如某些服装制造商开了自己的服装店，卖它们衣服的百货公司就不高兴。 二、渠道冲突的具体表现 （1）厂商与经销商之间的冲突? 近些年来，随着我国快速消费品行业的渠道深耕，企业在传统渠道上的促销费、宣传费等通路费用往往通过自己的业务代表，直接应用到终端，这改变了卖方市场背景下厂商与经销商在通路费用上的利益冲突。销售旺季到来，厂家为了使自己的产品及时快速地出现在终端，希望经销商可以提高配送能力，投入资金，购买新的运输设施。而经销商则认为运输成本的增加应该由厂家来买单，运输的投入费用应该由厂家来承担。? （2）厂家与KA之间的冲突? 厂商与KA之间的矛盾冲突主要表现为窜货和财务赊销问题。随着大型零售渠道权力的增加，“店大欺人”的现象日渐突出。大型卖场较一些不知名的生产企业具有绝对的渠道权力，强迫生产企业接受KA铺底赊销的结款方式。而以结款、还款等为条件强迫生产企业让出部分自身利益，参加KA的促销活动更是目前饮料市场普遍存在的现象。这样就增加了生产企业资金的周转难度，也使企业经营面临风险。同时，大型卖场为了巩固自身的行业地位，吸引更多的消费者，取得更好的业绩，不断地增加与供应商谈判的条件，如更高的促销费用和更低的价格，并且在得到优惠条件后，采取低价倾销的政策，各部门之间的窜货现象屡有发生，甚至还将产品充斥到非零售渠道中。这使得生产企业的产品市场价格体系出现混乱，严重的挫伤了经销商的积极性，从而导致生产企业利润下降。? （3）经销商与KA之间的冲突? 经销商与KA原本属于两个不同的渠道系统，属于不同渠道系统之间的冲突。KA主要依靠进场费和最大化销量获取返利的形式赚取利润，而经销商的主要盈利模式是靠渠道层级间的价差收益。因而KA在销售产品时较经销商具有价格优势，给经销商的销售带来一定的冲击。更有甚者，在卖场的促销期间，产品的零售价低于经销商从渠道上游进货的价格，这导致很多经销商利用各种手段从KA窜货出来销售。产品原本应该从厂家流经KA到达消费者的手中，却从KA流入经销商后再进入各终端点，最后到达消费者手中。这种产品流向的冲突极大的降低了渠道的效率。? （4）经销商与零售终端之间的冲突? 终端零售店由于资金和库存等的限制，单次进货量很小。零售商希望上游经销商能够在自己库存短缺时快速及时送货，特别是在销售旺季。而经销商出于运输成本的考虑，往往让业务员尽可能多的向零售商压货，延长送货的周期，减少运送的频率。因为彼此利益上的冲突，零售商经常向生产厂家的业务代表抱怨经销商的送货不及时和服务态度恶劣。 （5）网络分销渠道与传统分销渠道的冲突 成本方面的矛盾。网络分销相对于传统分销在产品最终价格上有较大竞争优势，这主要有以下几个原因：①企业库存成本降低。网络营销采取了按订单生产的方式，同时采用产品定制化，降低了企业库存的压力，甚至可