第六讲 营销战略策划-定位4.0.ppt

* 1 ▲ 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被 公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念” ▲ “定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无 愧—菲利普·科特勒（现代营销学之父） Jack Trout (杰克·特劳特)、Al Ries (阿尔·里斯) ▲ “定位”概念和理论创始人 ▲ 全球最顶尖的营销战略家 ▲ 特劳特任特劳特伙伴公司全球总裁 导言 2 ——特劳特语录 一个定位，足以造就一个企业。 解决定位问题，就解决了营销的一系列问题。 ——特劳特语录 如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有 产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航 空一般的大厦……也不能幸免。 导言 3 西南航空----“单一舱级”的航空品牌（1997年起连续五年 被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。 “七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，美国饮料 业的第三品牌。 IBM品牌重新定为“集成电脑服务商” 导言 市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶” 1.市场定位概述 市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶” 有的放矢 定位是将 箭 射向靶子 攻 心 为 上 要获胜，就要击中消费者的 心，在其心中占据阵地。 4 5 1。市场定位概述 （1）市场定位的含义 定位(positioning)是指企业对其产品或服务以及企业形 象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。 市场定位的目的是为创造独特的卖点，塑造独特的形 象，从而在目标市场建立竞争优势。市场定位的手段是差 异化。 扩展定义：依据人心接受规律而创造的一种沟通策 略——在预期受众心里实现区隔，进而达成沟通认同，以 俘获人心，攫取心智资源。 产品至上 形象至上 定位至上 产品功效 产品利益 物的效果 塑造形象 长远投资 艺术、视的效果 创造位置 心理第一 心理上的认同 6· 3· 1市场定位概述 70年代 产品至上 产品功效 产品利益 物的效果 80年代 形象至上 塑造形象 长远投资 艺术、视的效果 90年代 定位至上 创造位置 心理第一 心理上的认同 6 7 1.市场定位概述 – 定位不在产品本身，而在消费者心,消费者的心灵——营销 的终极战场。 – 定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置 – 定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争 优势 步入定位时代，营销的精髓在于消费者心智，建立定位，主导竞争 –营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开 定位能够集中力量，使品牌易于进入消费者心智，影响 其购买决策。 8 小结： ▲ 新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中的定位占取心 智资源。 ▲ 品牌就是在消费者心目中的一块心智资源。 ▲ 品牌战略就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向 ▲ 企业家就是“地产商”，划地皮，占地位。 ▲ 定位失去，被迫拼命做促销。 ▲ 高明的战略，可用庸才去执行。 ▲ 低劣的战略，战术家执行也吃力。 ▲ 心智就是战场 定位的目的是使 企业的产品在市 场上树立区别于 竞争者产品的、 符合消费者需要 的个性地位。 2.市场定位策划 定位策划就是通过策划一系列的营销活 动，为企业产品创造出一种明显区别于竞 争对手的特色性差异，并把这种差异形 象、生动地展示给目标顾客，使企业产品 在顾客心目中形成一种独特地、深刻的、 鲜明的印象，从而形成目标市场上企业独 一无二、不可替代的竞争优势过程。 9 定位的目的是使 企业的产品在市 场上树立区别于 竞争者产品的、 符合消费者需要 的个性地位。 2.1.定位策划思路 ? A.了解竞争对手的产品具有何种特色, ? B.研究顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的 要求和心理上的要求), ? C.根据这两方面的分析,再选定本企业产品的特色和独特形象。 ? 定位，就是把满头的头发拔得只剩下一根毛，在风中招摇。 ? ● 看能否满足一个重要顾客群的需求或愿望； ? ● 能否为顾客创造或增加极大价值； ? ● 能否解决一项重大问题； ? ● 顾客是否愿意接受产品和服务，是否已经有较多订单； ? ● 用户使用该产品或服务，一年内能否收回投资； ? ● 产品生命周期是否长于收回投资、获得利润的时间。 10 11 2.2.定位策划的步骤 分析在消费 者心中的地位 寻找优势 或差异性 消费者认知 标准的分析 确