第八章 组织间营销的沟通策略.ppt

三一重工、中铝铝材、方正软件系统、亚洲铝材、潍柴动力、康明斯发动机等工业企业品牌，也已经开始登陆凤凰卫视和央视等主流电视频道，主导的传播方式是栏目冠名。 从B2B到B2C：工业企业的大众传播 1.客户的价值链关联者，比如上游供应商、中间商、第三方服务机构、股民、投资者、金融机构、政府部门 等 2.第二层则是客户的客户，特别是像CPU、发动机等核心零部件，其品牌的价值可以直接载入客户企业品牌当中，为客户品牌创造可观的附加价值。 C(客户，customer)的两层含义 第八章 组织间营销的沟通策略 营销传播的基本模型 信息源（营销者） 传播目标 （认知、形象、影响行为） 信息（广告等） 通过什么传递 信息渠道（媒介） 接收者（目标受众） 传递到哪里 体验/认知/展示 传播结果（品牌认知、态度改变、品牌联想行为） 提供 寻找 反 馈 噪音（干扰、阻断） 转变 B2B与B2C市场目标受众的比较 B2B市场：决策单元 B2C市场：个体家庭 1.复杂的决策单元 2.决策单元的组成可以变化 3.沟通是理性的 4.相对较少的公司购买者，容易沟通 5.个体成员的观点很重要 6.可以是本地化，也可以遍及全世界 7.对公司做广告而不是对产品品牌做广告 8.对产品/公司了解的深入程度较高 1.细分成大的群体 2.大规模的受众，难以进行沟通 3.简单的决策单元 4. 个体的观点相对不重要 5.细分市场的观点很重要 6.为自己购买，所以沟通基于情感和理性 7.对产品也对公司品牌做广告 8.对产品/公司了解的深入程度较低 B2B与B2C市场沟通的比较 B2B市场：决策单元 B2C市场：个体家庭 1.相对较少的沟通对象 2.人际沟通经常成为可能 3.复杂的决策单元或购买团体 4. 与B2C市场不同的沟通技巧 5.信息更具理性 6.反馈更及时 7.常常与个别公司建立长期关系 1.由数百万消费者组成的大众市场 2.必须使用人际沟通以外的其他方法 3.个别或单个决策单元 4. 与B2B市场不同的沟通技巧 5.信息有较高的情感性 6.反馈复杂 7.力图与细分市场建立长期关系 B2B沟通模型：内部沟通+外部沟通 企业 内部营销 产品价格渠道 供应商 供应商 促销 购买者 购买者 中间商 利益相关者 竞争者 组织间营销促销工具 人员推销 销售促进 公共关系与宣传 广告 人员推销 为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。 销售人员 服务人员 技术人员 高级经理 人员推销方式 销售促进 鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 销售促进的方式 试用 产品保证 信用赊销 租赁 以旧换新 培训 演示会 会员制 互惠购买 赠送 展示会 公关与宣传 为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 公关与宣传的方式 新闻发布会 研讨会 交流会 展览会 企业峰会 行业宣言 意见领袖 顾问用户 创造新闻 公益活动 服务 巡礼 拜年活动 参加展览会的价值和意义 维护或树立企业形象 增加对市场的了解 宣传产品和服务 销售与成交 广告 有特定的出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。 富亚健康漆 大众媒体 行业期刊广告 宣传手册 视听材料 网上宣传 标志图形 工业企业POP 广告的形式 广告的形式 徐工机械的工业企业品牌传播“三结合战略” 1、专业媒体塑造深度 《中国工程机械》和《筑路工程设备》等行业杂志；网站、财经报纸和杂志(《中国经营报》、《南方周末》、《21世纪经济 报道》、《新闻周刊》、《财经》等)，其传播对象数量虽然有限，但沟通目标明确、沟通内容纵深、专业权威，基本上能起到深度沟通作用。 2、大众电视媒体制造广度 以央视和凤凰卫视为代表的大众媒体，其传播的宽度则会极大地推进品牌的交叉影响力。包括工业企业的客户群体在内的每个人的生活都离不 开媒体，如果客户决策层在收视他喜欢的电视节目时，也能看到供应商的品牌广告，那他就会对这个品牌的实力就会加上不少印象分。 3、大众广播媒体形成有效覆盖度 中国之声，广播媒体的对象为老年人和开车族。开车族白天很少看电视，而与车独处的时间则较长，所以只要选择好播放时段，就能将品牌广告有效传递给目标受众。 徐工机械品牌传播的效果 徐工集团成立于1989年3月，从成立时的3.3亿元到过百亿元，徐工用了十四年的时间，从百亿元到200亿元，徐工用了三年的时间，而由200亿元到300亿元，徐工只用了仅仅一年的时间，而且，此后每年的销售额都增加100亿元以上，2009年企业的销售额达到505亿元，