第六章 媒介广告组织.ppt

第六章 媒介广告组织 媒介广告组织即指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的广告组织。这里所说的媒介主要包括报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，即传统意义上的“四大媒介”，和网络媒介由于其现在的发展规模、模式以及经营前景还比较模糊，所以暂不列入本章论述的范围之内。 在我们国家，还有一些其他类型的企业或单位，由于其经营和工作的特点也拥有自己的常设的广告媒介和经营机构，比如：邮局、公共汽车公司、市政路桥管理部门、电业局（公司）、铁路系统、民航系统（机场、航空公司）、航运系统（港务局、轮船公司）等等。这些企业或单位不但拥有自己的广告发布媒介，而且很多往往建立有自己的广告部或者广告公司，有的规模甚至很大，但是因为这些企业或单位不属于平常我们所称之为“媒介”的企业或单位，所以也不在我们的论述范围之中。 第一节 媒介与广告 没有现代大众传播媒介就没有现代广告业。没有现代广告业就没有现代大众传播媒介。 1、现代大众传播媒介是广告最重要的载体。在今天，世界多数国家的广告经营总额中的70—80%左右是通过四大媒介实现的，而考察、了解一个国家的广告业的状况，也主要是看四大媒介； 2、广告是大众传播媒介的重要组成部分。除了极少数由国家或者政党全额资助出版、播出的报刊、电台、电视台外，绝大部分新闻媒介都是由四个部分组成的，即：新闻（消息、通讯、专访等）、言论（社论、评论员文章、短评、杂文、随笔等）、副刊（专栏、专题节目等）还有广告，广告是绝大多数新闻媒介内容的有机组成部分； 3、广告是新闻媒介最主要的经济来源。一般而言，现代普通报纸的1/2—3/4的收入依靠广告，广播电台和电视台90%以上的收入依靠广告，只有杂志相对来说对广告的依赖比较小（发行量小的杂志也主要依靠广告），可以说，如果没有广告，现在大多数新闻媒介是无法生存的。 1 广告对媒介的使用 广告对媒介的使用，其首要的因素是现代商品经济的需要所促成。从18世纪开始，随着工业革命的出现，人类逐步告别了手工业时代单件产品生产的模式，开始进入了批量生产的时代，正是因为生产的不断扩大，导致商品的销售范围也不断地扩大，社会商品销售过程中的宣传需求不断扩大。当某种商品开始迈出了生产者所处的狭小范围，向外地以至于外国销售的时候，自然就需要有一种能够覆盖其销售范围同时又能够做到效率较高、成本相对较低的广告媒介，而大众传播媒介就是最恰当的、符合需要的传播媒介。 2 媒介对广告的限制 所谓媒介对广告的限制，实际上我们首先应该把它理解为社会对媒介的限制。因为，所有的大众传播媒介都要面对广大的读者、听众、观众，都要服从国家的法律、社会的道德规范、价值标准，不能违背社会多数民众的意愿。在任何社会文化背景之下，新闻媒介首先是一个社会舆论机构，社会监督机构。 所以，广告不得损害媒介的品格，广告不得损害社会公众共同认可的价值体系。这种限制既体现在内容上，同时也自然包括广告的形式，任何国家、任何经济集团、利益群体都不可能违背这个最基本的原则。 媒介对广告的限制标准 1、政治标准。在任何国家，政治标准都是第一的，即广告的内容与形式都必须在国家法律许可的范围内。 2、业务标准。媒介的业务标准是一个媒介得以生存的基本条件，所有的媒介负责人都会为其媒介的生存而努力，如果一味地迎合广告的需要，盲目地追求广告商的口味，媒介就可能会被竞争所淘汰。 3、受众标准。受众标准并不是迎合受众，而应理解为：第一为了受众，第二引导受众。盲目地迎合受众，媒介就成了庸俗文化、恶俗文化的传声筒，只有在为受众服务的同时，以艺术的方式，以社会的主流文化、价值标准去主动地影响受众，媒介才可能完成其使命，才能更好地为受众所接受。 4、效益标准。包括社会效益也包括经济效益，两者之间不是矛盾的，而是统一的，只有首先重视了社会效益，得到了社会主流文化、主流意识形态的认同，媒介才会很好地生存、发展，才会有更多的读者、听众、观众，更好的到达率、阅读率、收视率。媒介不可能只为了利益驱使，而不顾社会道德、秩序、规范，在中外传播史上，那种只迎合经济目的、小市民趣味的媒介最终都只能寿终正寝，难以长久发展。 3媒介对广告的适应 1、媒介自身的调整和转型。现在，绝大多数新闻媒介已经纳入了市场竞争的轨道。只有都市报纸这种媒介才会拥有更多更广泛的受众群体，才会被广告商和广告主所认同，才会为广告带来预期的效果。所以，不论是报纸、杂志，还是广播电台、电视台，都纷纷作出各种调整和转型。 2、媒介内容和受众对象的变化。现在的各个新闻媒介面临的首要问题是定位，媒介的市场定位，也就是到底是要拥有哪一批、哪一个层次（包括社会文化层次、经济层次、年龄层次、职业层次、地域层次、性别层次等等）的受众？明确了受众的层次以后，再根据不同层次受众的需求调整媒介的内容（新闻、言论、副刊、专题节目）和相