品牌导向的经营与销售规划.pptVIP

传播力：规划品牌传播计划与创意发展 “我在广告投入的一半是浪费的， 可惜我不知道是哪一半” -- 亨利.福特I 30秒的广告内，你只有不到5秒来吸引消费者注意！ 3B 理论： 美女；野兽；小孩 有效的沟通 30秒后消费者还记得你的品牌吗？ 记住消费者每天接触上百个品牌，他没有义务记住你的！！！ 30秒后消费者接受正确的产品信息吗？接受你的产品吗？ 记住好的广告让你浪费50%的投入！！！ 差异点--最重要的定位要素消费者买你的理由，创意发展的基础 你的品牌的与众不同之处，并吸引消费者买你的原因。 从品牌定位的其他要素发展而来，与其他要素关联一致。 用消费者的角度描述会有帮助。 农夫山泉有点甜 唯有诺基亚的人性化科技能让你从生活中得到更多 启示 好的例子 不好的例子 新一代产品！（不可信，不独特） 享受绿色通讯！（不重要） 对消费者重要 于品牌可信 与他人不同 品牌精髓 品牌的标记、DNA 当功能利益重要时与“独到之处”可能差别很大 当情感利益重要时与“独到之处”可能比较相似 可以印在品牌T-SHIRT上的短语 延伸产品在品牌实质上应当一致 派克：超越书写感受 诺基亚：科技以人为本 沃尔沃：安全 宝马：驾驶的乐趣 启示 好的例子 不好的例子 市场与竞争环境 中高档运动服饰和运动个人用品，与国际运动服饰品牌如Adidas, Reebok,Umbro竞争 目标消费者 充满活力喜欢运动的年轻人，他们梦想表现更出色 利益点 专业设计令你在运动更出色 让你充满自信，超越自我 差异点 最好的运动员穿的最好的运动装备，激励我超越自我 个性与价值 富有运动精神，年轻，活力，乐观自信，追求更好 支持点 为不同运动打造的不同专业“装备” 符合人体工学的专业设计和材料 富有运动感的美学设计 被最好的运动员选择 消费者洞察 年轻人崇拜运动明星的天赋和自信，与明星穿同样的运动服将感受到他们的能力和获得信心。 品牌精髓 无穷激励！ 一个完整的例子 – NIKE 耐克 “真正的定位是在消费者头脑中，市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示” 产品，功能，质量，价格，购买体验，心理满足 关系，规范，信誉，社会责任，价值承诺，危机事件，俱乐部 视觉标识系统，颜色，设计，包装，标志，名片，交通工具，着装 品牌传播 广告，赞助，事件行销，软宣传/口碑传播，参观，展出，演示，娱 网络互动 销售与促销 分销网点，服务，店头生动化，促销，贸易展览 名字，内涵， 口号，创始人人格 品牌的塑造就是持续性的协助消费者完成清晰和有竞争力的品牌定位 了解市场和消费者 发现定位机会 进行定位提示 人口与生活统计数据 消费者生活方式与心理 产品使用习惯与态度 品牌认知状况与喜好 竞争品牌 未来的趋势 面对品牌现实状况 细分目标 获取消费者洞察 强化/修正/重新定位 创新(新产品，子品牌，副品牌，新品牌) 传播(广告，事件，软广告，Internet) 营销方案(分销，促销，) 公关与服务 当一个品牌不满足企业业务需求时 品牌策略的形式 公司品牌策略（集成品牌策略） 例：海尔、SONY、TCL、和路雪 产品品牌策略 例：PG, 联合利华 组合产品策略 例：Nestle Milo, Colgate Sorriso, 娃哈哈-非常昂立多邦 公司 产品线1 产品线2 产品1 产品2 产品3 上层含义 （与公司关联） 中层含义 （与产品线关联） 基层含义 （与具体产品关联） 集成品牌策略的品牌概念层次 品牌层次愈高，跨越的产品线愈多，品牌关联愈抽象；反之愈具体 海尔-家电，和路雪-冷饮；海尔小小神童 - 体积小即时洗的洗衣机 市场潜力大的产品最好使用产品品牌策略 Product-mix Width 产品组合宽度 Product-line Length 产品线长度 信息来源：根据联合利华公司网站公开信息整理 产品品牌策略：企业产品组合与品牌延伸 延伸：一个品牌并非能够无所不为！（记住：消费者拥有品牌！） 品牌延伸是品牌管理的一项高级技能 3个方向的延伸(以娃哈哈为例) Line extension 产品线延伸 Horizontal extension 水平延伸 Vertical extension 垂直延伸 产品线延伸：产品基本一致，增加新的口味、颜色或产品利益点 垂直延伸：同样的消费类别，不同的产品形态，品牌核心要素和专业能力仍然一致 水平延伸：新的产品类别，新的应用，需要不同的专业能力，但品牌核心要素有关联性 信息来源：根据娃哈哈公司网站公开信息整理 生产者导向的理由 省钱 轻松进入新类别 使品牌更“强” 使品牌更“大” 增加销