传播学研究理论与方法传播学通论笔记精品.ppt

第十一章 媒介研究 （主题演讲四个课时） 所谓媒介理论，主要指关于媒介自身效果的理论和人们对于媒介的认识。即剖析媒介在心理上、社会上和文化上对人们的影响。 与传播的效果研究相比，媒介理论更注重理论的阐释。 西方传播学的研究中，代表性的看法有两种： 一种是传统的认识，认为媒介只不过是传播内容的外壳和信息运载的工具，传播效果最终取决于传播内容，而媒介对传播效果并无决定性的意义。 一种是以麦克卢汉为代表的观点，认为媒介在传播过程中能产生巨大作用，甚至能在许多情况下决定传播效果，由媒介本身所形成的文化，能超越传播内容本身去影响受众。 一、麦克卢汉的媒介理论 1、媒介是人体的延伸 2、媒介即信息 3、热媒介和冷媒介 马歇尔·麦克卢汉（1911--1980） 二、英尼斯的媒介理论 1、传播媒介能极大地影响社会组织的形态和人们的交往方式。 2、媒介可分为“偏倚时间”的媒介和“偏倚空间”的媒介。 三、梅罗维茨的媒介理论 1、情境是一种信息系统。 2、不同的行为需要不同的情境。 3、电子媒介正促成许多旧情境的变化和整合。 四、媒介文化 所谓媒介文化，是指社会总体文化系统中，以大众传播媒介影响人的方式为主要原因而构成的亚文化系统,它包括“具有多重功能的整个体系、媒介运作方式及其中的符号、意义和价值观，还包括媒介生存于其中政治、经济、社会结构等多种变数。” 1、媒介文化的表现形态： 塑造媒介形象 组织社会活动 形成舆论特点 2、媒介文化的特性 当代媒介文化是一种多元的文化形态 媒介文化具有很强的聚合力 媒介文化具有扩展性（空间的扩展和内容的扩展） 五、媒介的市场化和通俗化 课堂讨论： 1、我国媒介市场化的特点。 2、当前媒介通俗化的利弊。 课外思考题： 1、麦克卢汉媒介理论：热媒介、冷媒介 2、英尼斯的媒介理论 3、大众文化的特征 第十二章 传播效果（上） （主题演讲三个课时、讨论一个课时） 依据传统的传者中心说，传播效果是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想和行为的变化。 传播效果研究是传播学的主导分支，也是迄今为止最受重视、开拓最深、成果最丰的传播研究领域，更是大众传播研究的基石。 一、传播效果研究的学术传统 以“现代社会能够合理运行”为理念，主要采取社会调查、心理实验和统计分析方法，侧重于研究媒体在改变和引导人们的价值观念和思想意识及行为、传递信息、动员社会、形成舆论、改善和增强传媒之商业作用、影响社会制度和文化、传播创新和文明等方面的效果。 1、实证主义 2、批判理论 反对功能主义和自由多元的社会意识形态，强调现代社会的矛盾对抗性质，批判现代社会的霸权统治，揭露传媒中占统治地位的意识形态和大众商业文化之骗人虚幻的实质，鼓吹激烈的反叛行为，在激化对抗冲突中解决社会矛盾； 反对以市场、统治、军事诸需要引导对传播效果的研究，批评过分注重定量分析和个体心理行为主义，主张文化研究，重视定性方法，要求扩大传播效果研究范围，尤其是要涉及文化和社会潮流，在对传媒效果的观察荚果进行阐释时，反对以过度的玫瑰色彩加以渲染，抨击传媒技术潜在的非人性倾向。 二、传播效果研究的发展阶段 1、超强效果论 大众传媒威力巨大，可以形成舆论、改变信念和生活习惯，并且或多或少按照大众传媒及其内容控制者之意志支配受众行为。 2、有限效果论 传媒并非万能，而是在多种制约因素的互动关系里产生相当有限的效果。 3、适度效果论 在传受双方的互动关系中，由于所处境遇不同，传受者的主动性和选择性也就千差万别，传媒的劝服效果和受众态度、思想、信仰、行为诸方面之变易程度也是各不相同的。 4、强大效果论 在一定的社会、历史、文化境况下，如果能够顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需求，引导受众的感知、认识、情绪和行为，同时谨慎地筹划节目和传播运动，那么大众传媒就可能产生强大的效果。 5、谈判效果论 大众传媒通过有计划、有秩序地建构关于现实的意象，并且系统地向受众传播，而受众在接受和应对大众传媒所传递的意向世界的过程中，建构自己关于现实的景象和见解。在这个双向交流中，传受双方凭借各自所处的地位，所拥有的权力以及利益和兴趣，互相应接，彼此影响。 三、传播效果研究的经典成果 1、枪弹论 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。 2、佩恩基金会的系列研究 佩恩基