服务相关营销 第3章+服务中的消费者行为.pptVIP

* 服务营销赵卫宏江西师范大学商学院 第三章服务中的消费者行为 本章目标 以服务的相关因素为中心，加强对消费者如何进行服务选择与评估的理解。 消费者在搜寻、经验、信任特性方面评价服务与产品的区别。 服务营销者应当理解的消费者行为要素：选择行为、消费体验、购后评估。 探索影响消费者行为和服务营销战略的消费者之间的差异（文化差异、团体决策）。 消费者产品性能：搜寻特性：即消费者能在购买产品之前决定的性质，包括颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度和气味。例如，汽车、衣服等。体验特性：即消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质，包括味道和耐磨性等。如度假、餐馆食物等。信任特性：消费者在购买和消费之后也不能评价的性质，如外科手术和汽车制动的换挡性能。 搜寻、体验与信任特性 3.1 图例：不同类型产品评价的连续统一体 搜寻性能高 经验性能高 信任性能高 不同类型产品评价的连续统一体 消费者选择 3.2 营销者所关心的首个消费者行为问题就是，顾客如何进行选择、做出决策，以及购买一项特殊服务。在某些程度上该流程与产品有些类似，但又有所不同。顾客行为合乎逻辑顺序，包括需求识别、信息搜索、替代品评价、购买。 具体如下图所示。 需求识别 替代品的评价 信息的搜寻 服务的购买 消费者 选择 服务购买过程始于某一需求的存在。 （最常见的是马斯洛的需求层次理论） 需求识别 3.2.1 生理需要：生物学上的需要，如食物、水和睡眠等。 安全与保障需要：对住所，保障与安全的需要； 社交需要：对爱情、友谊与被接纳的需要； 自尊需要：对声望、成功、成就和自尊的需要； 自我实现的需要：涉及现实自己目标和增长阅历，如，消费者期望发挥自己的潜能。 由低到高 2、被感知的风险 服务购买的风险比商品购买的风险更大，因为服务是无形的，易变的，易逝的，风险可能来自于财务风险、时间风险、绩效风险、社会风险、心理风险等多方面，购买服务的每一方面都会高一些。 许多服务具有高度技术性或专业性，消费者甚至在消费了服务之后，也不具备相关的知识和经验来评价他们是否满意。无形性越高，风险感知就越高。 消费者可以通过直接降低风险(如保证)或者标记导致感知风险的因素（如使服务更有形）等策略来减少风险。如：快递企业为顾客提供追踪号码，使他们能够在线监视包裹，还有货到付款等。 替代品的评价 3.2.3 引发集：消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品。服务引发集一般小于商品引发集。原因如下： 1、购买商品时，消费者一般在展示相近竞争性产品的商店购物，这种商店清楚地显示了可能的替代物。而购买服务时，消费者光顾的是通常只提供单一品牌的服务机构（银行、干洗店）； 2、在给定的地理范围内，消费者不可能发现几家机构提供一样的服务。 3、购买前难以获得足够的关于服务的信息。 通过信息技术的自助服务业成为许多服务的一种替代物。 自助服务技术（self-service technologies ,SST） 允许顾客在没有员工参与的情况下生产服务产品技术，如银行自动取款机、酒店的自动结账和入住手续、机场自助安检等。 当前使用的自助服务技术分类和举例 界面 目的 电话/交互式语音应答 在线服务/网络 自动服务机 录像/CD 顾客服务 电话银行办理 乘机信息 预定状况 包价旅行 账目信息 自动取款机 酒店自动结账离店手续 交互 电话办理银行业务 更新处方 零售购买 财务交易 加油站自动付账刷卡机 酒店自动结账离店手续租车服务 自助服务 信息咨询电话 网络信息搜索 远程教育 测血压仪 旅游者信息咨询 纳税·软件 顾客愿意使用自助服务的情况： 1.自助服务技术使人们从困境中解脱出来； 2.自助服务技术优于人际间的交互，有节省顾客时间、金钱和心理成本的潜力。 3.自助服务技术发挥作用。当自助服务技术如期望的顺利运转时，顾客通常会对它留下很好的印象。