第九章节 电视广告文案的创作.ppt

画面：医院病房中，病床上一个老人靠在床头，小女孩站在旁边。 　　女孩：伤口还疼吗？ 　　老人：不疼了，痒痒的。 　　画面：张国立过来，坐到病床上。边说边比划。 　　张国立：痒，说明伤口快好了。伤口长肉的时候，神经末梢也在长。 　　画面：初元产品包装盒。张国立拿起一瓶初元，对着镜头。 　　张国立：初元，18种营养，专为病人设计。看病人，送初元！ 　　画面：江中制药的标志。 　　画外音：江中制药！ 第九章 声色俱从文起 ——电视广告文案的的创作 本章主要介绍电视广告的特点、构成要素，电视广告文案的撰写。 重难点是电视广告文案的撰写。 开篇故事：力波啤酒，喜欢上海的理由 上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀； 　　第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。 　　追过港台同胞，迷上过老外；自己当明星，感觉也不坏。 　　成功的滋味，自己最明白。 　　旧的不去，新的不来；城市的高度，它越变越快。 　　有人出去，有人回来，身边的朋友越穿越新派。 　　上海让我越看越爱。 　　好日子，好时代。我在上海，力波也在！ 1988年，力波啤酒曾经凭借“力波啤酒，的确与众不同”的广告语横扫市场，成为当时上海的标志性商品。 1996年，日本的三得利啤酒开始争夺上海市场； 1999年“上海男人本色”的广告主题； 2000年“上海真男人”的广告主题，都没能达到预想的目标； “金牌文案”陶为民负责这个项目的创意 ，2001年，创作出广告歌《力波啤酒，喜欢上海的理由》。 销售效果同样不俗：力波啤酒2002年的市场份额比2001年增长了20%以上。 启示： 电视是目前最强大的广告媒体。视听结合的传播手段、 首屈一指的普及程度、无与伦比的受众人数和关注时长。 运用得当的话， 电视广告能够像经典电影一样经久不衰， 成为人们记忆中不褪色的情怀。 第一节 电视广告概述 一、电视广告的媒体特征 （1）视听结合的强效媒体 （2）制造热点的大众媒体 （3）精确到秒的线性媒体 （4）制作复杂的高价媒体 （5）家庭收看的娱乐媒体 人类从外界获取的全部信息中，大约有83%是通过视觉；11%源于听觉。 实验结果证实: 如果单纯接受视觉符号，3小时以后能记忆传播内容的70%，3天之后的记忆量为40%； 单纯依靠听觉，3小时后的记忆量为60%，3天之后为15%； 如果同时作用于视觉和听觉，3小时之后的记忆量为90%，3天之后的记忆量为75%。 画面：两个男人做实验的场景：水盆、狮王牌防水剂。 　　甲：现在把防水液喷洒在这张餐巾纸上，反面也喷上。好，请再拿一张餐巾纸来。我们把两张都放进水里。 　　乙：喷洒了防水液的餐巾纸没有沉到水里去。 　　画面：两张餐巾纸被放到水中，一张漂在水面上，一张沉到了水下。 　　甲：对，一点都没沾上水。好！你有硬币吗? 我们把硬币放到餐巾纸上面。 　　画面：硬币被放到餐巾纸上，餐巾纸依然漂在水面上。 　　甲：你有手机吗？ 　　乙：有，手机比硬币重多了。 　　画面：手机被放到餐巾纸上，它依然漂在水面上。 　　乙：一点也没有下沉。 　　画面：甲把一本字典放到餐巾纸上。 　　甲：最后，我们再试试。 　　乙：这是字典啊？ 　　画面：餐巾纸还是没有下沉。 　　甲：看，下雨天带上它。只要喷洒到衣服上就可以了，它的防水性很强。 2008年，全球电视机市场需求量首次超过2亿台； 到2013年，拥有电视机的家庭还将增加1.5亿。 这些数字提示我们的就是：当前，电视还是世界上最普及的媒体，是典型的大众传播媒体。 功能: 迅速制造传播热点。 正面的、负面的影响。 媒体特点：家庭收看、娱乐化 电视广告的制作和播出： （1）选择时段的时候要小心，要选择那种目标受众掌握遥控器的时段； （2）制作的时候，要注重娱乐性，别辜负了大家对娱乐身心的期望。 二、电视广告的构成要素 1、语言 符号 有声 语言 文字 字幕 表演 语言 解说 语言 对白 独白 字幕 （1）电视广告中，解说语言多是以画外音的形式存在。画外音的作用是解读画面，帮助受众形成正确的理解；同时，还可以对诉求重点进行强调，加强受众的记忆。 画面：下雨，卫生巾幻化成雨伞的形状。 　　画外音：潮湿的感觉，挡住了！原来是护舒宝的清新瞬洁。挡住潮湿，一片干爽。 　　字幕：女人，“月”当“月”快乐。护舒宝，Whisper。 　　wwwhappywhispercomcn 　　画外音：女人，“月”当“月”快乐，护舒宝。 　　画面：护舒宝清新瞬洁产品。 　　画外音：超干爽，清新瞬洁。 （2）为了达到更好的效果，很多电视广告都会使用人物形象，包括真人的形象和卡通漫画形象，而表演语言正是这些形象交代情节、介绍产品、传达诉求重点的重要工具。 画面：