上海东方名品城的策划的报告.docVIP

上海东方名品城策划报告 目 录 一、市场分析1、上海别墅分析2、南汇别墅分析3、上海商铺分析二、项目分析三、客户分析四、广告推广计划1、诉求点2、客户对策3、销售计划4、媒体计划市场分析 （一） 上海别墅市场分析据初步调研，目前上海别墅市场在建和在售楼盘约150个。2002年上海别墅呈现出供大于求的态势，市场前景令人担忧。2003年上海别墅市场如何发展、消化，价格是否继续一路走高，这些问题都值得大家认真思考。我们认为，高端别墅市场供应不容乐观，但经济型别墅走俏上海。资料显示，目前上海别墅市场由前几年供不应求一下子变为集中供应格局，并在近三年内将形成供应高峰期。2000年上海在建别墅156万平方米，当年销售面积约为50万平方米；2001年在建别墅约400万平方米，当年销售面积在100万平方米上下；2002年在建别墅面积约800万平方米。上市楼盘主要集中在松江、莘庄、虹桥、沪青平公路沿线等地，2003年仅佘山就有20多个别墅项目集中上市。别墅供应量正在成倍增加。根据先进国家经验，一般来说，住宅消费分为4个阶段，第一阶段，人均GDP3000美元以下为解困期；第二阶段，人均GDP3000—8000美元为数量发展期；第三阶段，人均GDP达到8000—15000美元为质量期；第四阶段，人均GDP超过15000美元为个性舒适期，即别墅概念。上海正处于第二阶段，别墅市场也处于初步发展阶段，能够消费别墅的本地客户毕竟有限。2002年上海别墅市场价格上涨幅度普遍超过普通住宅价格平均上涨幅度，我们认为，一旦消费能力跟不上供应量，别墅就会过剩。因此，投资商、开发商需要谨慎入市，而对于一些在销个案应尽量快速去化以规避市场风险。事实上，上海市别墅总开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右；以容积率0.7计算，近两三年内，上海别墅市场的供应量将达到940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。所以，要在两三年内消化掉近千万平方米的新建别墅，那么平均每年必须卖掉300多万平方米，即1万套以上。而短期内的需求是多少呢？据中房指数办公室的一项调查数据分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业，照此推算上海的别墅年需求量就只在7600套左右，建筑面积为200多万平方米，与1万套的供应量相差24%。显然，短期供应量的增长速度已超过了需求量的增长速度。从上海市房地产交易中心的数据也得到了证实，目前上海市还没有实现年平均成交1万套别墅的市场记录和市场消化量。反映在从价格分布的供求关系上，目前上海市场的别墅较多集中在100万～200万元的价格段，占到了供应总量的46%。其次是总价在200万～300万元的中高档别墅，占总量的17%。而总价在100万元以下的经济型别墅和总价在300万元以上的豪华别墅分别为15%和12%。但是根据数据显示，2002年上海别墅市场的消化结构分布为300万元以上的豪华别墅0.04%；100万～300万元的2.3%，100万元以下的占97.66%，高端别墅供求比显示其严重失衡，而且近来上海别墅市场已出现了成交放缓迹象，经济型别墅走俏上海。 尤其是，50万左右为界的中低端别墅具有市场潜力，我们认为，随着普通住宅市场总价的不断上升，更多初具实力的边缘买家将有机会进入经济型别墅的消费市场，因此总价在控制在50—80万元以内的别墅需求量还将有所提高。 （二） 南汇别墅市场分析南汇西枕黄浦江与上海市区相望，北接浦东新区，东濒东海，南临杭州湾。南汇北翼有连接上海两大空港的外环线；东北端是浦东国际航空港；东南端是上海的重要出海门户芦潮港。根据南汇区整体规划，未来南汇将以芦潮港建设为龙头，开发重心向沪南路以东，外环线以南区域转移，在罗南路两侧建设高科技园区，成为上海工业新高地。并致力于“一区二带三园”的开发建设，“二带”中的“南六公路旅游经济带”包括：桃源民俗村、野生动物园、桃城度假村和新馨度假村等一批旅游资源，所以南六公路沿线的个案均就位于此。南汇地区别墅主要聚集在沪南公路及南六公路沿线。? 重点个案分析南汇地区内别墅多以水景为主，近期开发的东方夏威夷便是其中的代表，而康桥半岛花园更是以200万平方米的占地面积成为了上海目前在建的最大社区。（1）、东方夏威夷简介：该案位于南汇县沪南公路5388弄，原茜琦乐园地块，总占地面积53万平方米，小区共有400栋独立式别墅。共分三期开发，当前开发的一期有106幢别墅，共有8种房型，面积在220—396平方米之间，而且每户均享有400—800平方米私家花园，小区绿化率达到了65%，容积率为0.25。单价在6000—8000元之间，总价为130万—300万。建筑风格：小区内的水系是先前就设计好的，共计45000平方米，原是个水上俱乐部，后才改建