得胜门书摘-手机媒体,潜力无限的营销利器.docxVIP

手机媒体——潜力无限的营销利器?? 文/尹涛一、何谓手机媒体近年来手机被业内看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，称作第五媒体。随着人们新的媒体使用习惯和消费习惯的建立，手机将有可能成为最有影响力的媒体。从1992年世界上第一条短信在英国诞生起，到1997年天津率先在全国开始第一个手机中文短信息服务；2003年2月1日美国“哥伦比亚”号航天飞机失事后不到10分钟，国内几十万手机用户就已经通过手机短消息获知这一重大新闻；“十七大”手机报?6期发行?1.5?亿份，收到?8万多条读者的留言回复。由此可见，手机媒体由于具备多种新技术特性，符合时代发现的需要，在政治、经济、文化、社会生活中的重要性日益凸显，正在开创媒体的一个新时代。第五媒体的概念早已被提出，但一直没有一个专门的定义。朱海松（第五媒体专家）在《第五媒体》中从传播学的角度定义了第五媒体：第五媒体是以手机为视听终端、以手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标、以定向为传播目的、以即时为传播效果、以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。??二、手机媒体的即时性手机不仅集四大媒体优势于一身，还是比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便携，比广播更丰富，比四大媒体更精准的个众化传播媒体，它更能影响到目标受众，因而传播更有效。手机媒体的四大核心特征是“即时、定向、分众、互动”。“即时性”是手机媒体作为第五媒体最大的特点。手机媒介即时性有三层含义：一层含义是信息在手机媒体上传播迅速，几乎与信息的产生同时；第二层含义是手机媒体可以随身移动，与人时刻不离，由此可以保证信息传播的及时。另一层含义是手机媒体“把关人”功能的缺失。可以概括为随时、随身、自由。由于信息的流动与控制不存在传统媒体的中介过滤，手机的信息传递不受有关中间环节的干扰，通达全球，直接展示信息本身，并且是双向流通，因而成为信息能够抵达受众最迅捷的通道。从传播的接收与限制看，手机的传播形式是即时的，虽然在一定程度上受到时间和空间的限制（如对方手机关机或不在服务区），但在网络覆盖范围内就可以随时随地而且是及时接收到信息。三、手机媒介即时性的相关理论1、手机媒体即时性与民众话语权手机媒体即时性的一层含义是：手机媒体“把关人”功能的缺失。也就是说信息在通过手机媒体进行传播时，没有把关人进行把关。在传统媒体中，信息传播最大的把关人是政府，表现在外的把关人是各类传媒组织。这导致社会普通民众在公共领域无法发出自己的声音。手机媒体的即时性特点，也就是把关人缺失的特点在一定程度上改变了这种情况。“厦门PX”事件充分体现出了手机媒介即时性的特点对公众话语权的增强。“厦门PX”事件缘起2007年全国两会期间，?100多位全国政协委员为厦门海沧PX化工项目迁址而联合上书。在偶然中，厦门市民选择了手机，各种版本、真实度不一的短信在市民中流传、转发，并成为饭桌必备话题。最终民意的力量迫使政府做出了改变。2、手机媒体的即时性与传播活动的人性化追求根据美国传播学者罗杰斯的扩散理论，任何新形式的传播要想成功，都有赖于它如何舒适地和容易地融入人们的生活。所谓的“舒适”就是指的人性化。手机媒体的即时性特点正是手机媒体最人性化的特点。“扩散理论”认为人们对人性化的追求体现在三个方面。第一是人的媒介选择增多。人们对即时交流和连续不断的娱乐的期望值在不断攀升。手机媒介的即时性也就是随身移动，即时传播的特点恰好满足了人们的这一期望。第二是争取时间。人总是在忙碌的，不管是工作还是生活、娱乐，时间对人而言是稀缺的东西。为了解决时间短缺的问题，人们最常用的办法是同一时间内做几件事情。看电视或收听收音机的同时做饭、做家务已不能满足人们。对于主流报纸和杂志的阅读，人们越来越多地以“没有时间阅读”为理由取消订阅。人们期望能随时随地、及时可靠、不受时空限制进行信息交流。因此，人们的注意力越来越被可随身携带、可视可听性、使用的不限制性的手机媒体吸引。第三是时尚引导者。追求时尚的人总是争当整个圈子首先用上新玩意儿的人。当传统媒体将人们限制在办公室或家里时，他们可以自由自在地在户外使用手机媒体办公或者娱乐。笔者认为，即时性的特点使扩散理论在手机媒体上得到体现。从生物学的角度说，人类在最自然地接受信息的状态下，头和身子是能够自由运动的。因此，互联网和电视最违背人性的方面莫过于对人的活动自由的束缚。手机媒体的即时性把人从传统媒介的束缚中解放了出来。四、手机媒介即时性特点的应用手机媒体的即时性是指：信息在手机媒体上传播迅速，几乎与信息同时产生；手机媒体可以随身移动，与人时刻不离，由此可以保证信息传播的及时；手机媒体“把关人”功能的缺失。作为唯一与受众24小时亲密接触的媒体平台，每个手机广告的受众，都可以被清晰准确的锁定，所以定向、精准、定点、高效是手