游戏类型与产品置入位置对广告效果之影响游戏类型与产....pdfVIP

ICIM2009第二十屆國際資訊管理學術研討會 遊戲類型與產品置入位置對廣告效果之影響遊戲類型與產品置入位置對廣告效果之影響 遊戲類型與產品置入位置對廣告效果之影響遊戲類型與產品置入位置對廣告效果之影響 徐淑如 江俊良 國 立嘉義大學資管系 國 立嘉義大學資管系 slhsu@mail.ncyu.edu.tw s0961391@mail.ncyu.edu.tw 摘要摘要 數十款遊戲上市。線上遊戲藉由網路提供 摘要摘要 玩家與他人互動，配合產品的多元化與開 隨著電腦軟硬體與網際網路環境的成 發技術的進步，不僅吸引不同年齡層的人 熟，促成遊戲產業蓬勃發展，線上遊戲玩 加入遊戲，更使得線上遊戲玩家的人數迅 家人數迅速成長，而遊戲過程的互動性與 速成長 (Acar, 2007;尼爾森媒體新知， 高黏著性，更吸引廣告主考慮以遊戲為廣 2008) 。 告媒介，使得遊戲中置入廣告成為一種新 興的廣告模式。過去針對產品置入的研 相較於傳統的電視、廣播媒體，遊戲 究，大多是針對電影與電視節目的置入情 提供一個可以同時玩與看的特殊互動型式 況，較少著眼於遊戲中產品置入的廣告效 (Nelson,etal.,2006) 。在各類廣告型式中， 果。而根據注意力有限空間模型，玩家在 產品置入(product placement)或稱品牌置 遊戲過程中可能因專心於遊戲中而未能注 入(brand placement)是以付費方式將品 意遊戲中的產品置入，使得廣告效果可能 牌、產品、商標等以聽覺、視覺等方式置 隨遊戲類型與置入位置的不同而有所差 於大眾媒體內容中(Karrh,1998)。隨著遊戲 異。 產業的發展與遊戲人口的成長，開始吸引 廣告主選擇遊戲為置入媒體 (Hernandez et 本研究目的在探討不同類型遊戲與置 入型式是否產生不同的廣告效果。研究中 al., 2004) 。置入式廣告除了可以放置於遊 戲環境背景中，還可依據遊戲內容與遊戲 採用實驗法，分為四組實驗組(高 /低專注 進行搭配行銷，使得廣告主開始嘗試在遊 力遊戲；高/低鄰近區置入 ) ，研究結果証 戲中放置廣告 (Hernandez et al., 2004;尼 實玩家對遊戲中置入品牌的回憶與遊戲所 爾森媒體新知， 2008) ，這些產品置入讓玩