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项目八 分销策略分析 学习目标 主要内容 项目小结 　　素质目标：认识分销渠道在营销组合中的地位，把握不同分销渠道的优势，初步具备进行分销渠道决策的基本素质。 　　知识目标：明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流的含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 　　能力目标：基本能够依据所依赖的环境、企业和产品特点选择分销渠道和制定分销渠道策略，具有产品实体分销能力。 主 要 内 容 一、分销渠道类型与设计 二、中间商环节 三、物流策略 　一、分销渠道的类型 （一）概念 　　分销渠道是指产品（服务）从生产者向消 费者（用户）转移所经过的路线，又称销售渠 道或配销通路。 （二）分销渠道的类型 分销渠道可以按照不同的标准，从不同的 角度进行划分，如表10－1所示。 划 分 标 准 划 分 结 果 是否通过中间商转卖 直接渠道和间接渠道 分销渠道中间环节的多少 长渠道和短渠道 在同一流通环节中使用中间商数量的多少 宽渠道和窄渠道 营销渠道宽窄不同 广泛营销、选择营销、独家营销 （一）影响分销渠道设计的因素 从分销渠道设计的角度来说，营销人员要考虑以下问题，见图8-1。 图8－1 营销人员要考虑的问题 二、分销渠道选择与评估 分销渠道设计的基本过程如下，见图8-2。 （二）分销渠道的设计 图8－2 分销渠道设计的基本过程 三、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 （二）培训渠道成员 （三）激励渠道成员 1.对中间商的激励措施； 2.建立与中间商的良好关系。 （四）评估渠道成员 （五）调整渠道成员 生产者调整渠道有三种方式，见图8-3。 图8－3 生产者调整渠道的方式 四、中间商类型 1、批发商的含义 是指在商品游转过程中，不直接服务于最终消费者，只是实现产品在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。 2、批发商的类型 （1）商人批发商 （2）经纪人和代理商 （ 一）批发商的含义及类型 类 型 含 义 区 别 经销商 是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商 在于是否取得商品所有权，经销商取得商品所有权，而代理商不取得商品所有权 代理商 是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商 经销商和代理商的含义及区别，如表8-2所示。 （二）零售商 1、零售业态 我国零售业态 百 货 店 超级 市场 大型 综合 超市 便 利 店 专 业 店 专 卖 店 购物 中心 大 卖 场 家居 中心 2、零售业的发展趋势 （1）各类商店之间竞争日益激烈 （2）零售形式生命周期缩短，新的零售形式不断涌现 （3）差异化经营方式加深 （4）零售技术日益重要 （5）大零售商的全球扩张 进行渠道设计应考虑产品特性、顾客特性、 中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性等 六大因素。 从确定渠道目标、确定主要渠道选择方案、 评估渠道选择方案等三个方面进行分销渠道的设 计。 企业分销渠道建立起来后，还要对渠道进行 有效的管理，不断激励渠道成员，检查渠道成员，并对效能不佳的渠道成员进行改进、调整。