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三、广告效果评估的原则 1、针对性原则 2、可靠行原则 3、综合行原则 4、经常性原则 5、经济型原则 第二节 广告效果评估内容 一、广告心理效果评估 1、广告哦心理效果评估的内容 2、广告心理效果评估的方法 三、广告社会效果评估 1、广告社会效果评估的内容 2、广告社会效果评估原则 2）调查表的提问方式 a.开放式提问 b.封闭式提问 2、调查询问技术 1）文字要准确，不应使被调查者有模糊认识。 2）避免使用引导性语句。 3）避免困窘的语句。 4）避免不易回答的语句。 5）避免肯定性语句。 6）避免假设性语句。 第三讲 广告预算管理 第一节 广告预算内容 一、广告预算的意义 1、广告预算是广告计划实施的保证 2、广告预算使广告经费增强了计划性 3、广告预算是评估广告效果的经济指标 4、广告预算是广告活动更有效 销售 广告开支 临限 最大销售额 二、广告预算的内容 1、广告调查费 2、广告设计制作费 3、广告媒体费 4、广告人员的行政经费 5、广告活动的机动经费 广告费用的内容 广告费用 开支项目 媒体时间和空间的费用 为争取消费者而花费的费用 形象广告费用 广告材料费用 电话簿黄页广告费用 广告咨询费 续表 广告费用 开支项目 消费者手册编印费 直接邮寄费用 区域性广告协作费用 参加广告协会的费用 媒体受众的研究费用 定期出版物上的广告刊载费用 企业广告部门的广告经费 企业广告部门的人员工资 三、影响广告预算的因素 1、企业的实力 2、企业的市场地位 3、产品的生命周期 4、市场竞争状况 5、广告频次 6、品牌的市场地位 7、品牌的替代性 第二节 广告预算编制 一、广告预算制定方法 1、销售额百分法 是一种广泛采用的广告预算方法，又称销售比例法。是根据一定时期内（通常为一年）销售额的一定比例计算出广告费用的总额的方法。 分为： 1）计划销售额百分比法 2）上年度销售额百分比法 3）平均折中销售额百分比法 4）计算销售增加百分比法 2、例如额百分比法 3、武断法 4、销售单位法 5、目标达成法 6、竞争对比法 7、预期购买者数量法 8、通讯订货法 9、计量设定法 10、支出可能法 二、广告预算编制程序 1、确定广告投资的额度 2、分析上一年度的销售额 3、分析广告产品的销售周期 4、广告预算的时间分配 5、广告分类预算 6、制定控制与评价标准 7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 第三节 广告预算分配 一、按时间分配广告费 1、广告费用季节性分配 2、广告费用在一天内的时段性安排 二、按地区分配广告经费 1、地区经济水平的影响。 2、人口因素 3、信息发展程度 4、政府对广告的态度 三、按产品分配广告费 1、产品在企业中的地位 2、产品生命周期 3、产品的市场状况 四、按照媒介分配广告经费 1）分析产品性质和消费对象，决定产波的最佳媒介和最佳方式，确定主媒介和辅助媒介 2）分析媒介收费，分析各媒介广告代理费用，选择效果好而又收费合理的媒介和代理商。 3）按比例分配各项广告预算 4）流出部分应急款，作为突发事件或者外界一些不可控情况有较大变化时的急需开支。 第四讲 广告文案写作 第五讲 广告创意定位 第六讲 广告媒体策划 一、广告媒体的功能 1、传递功能 2、服务功能 二、广告媒体的种类 1、电视媒体 2、广播媒体 3、报纸媒介 4、杂志媒介 5、户外媒介 6、交通媒介 7、店面广告媒介 8、网络媒介 第二节 广告媒体选择 一、确定广告信息传播的数量指标 1、收视率 2、开机率 3、节目视听众占有率 4、总收视率 5、视听众暴露度 6、到达率 7、暴露频次 8、每千人成本 9、有效到达率 二、选择广告媒介应考虑的因素 1、媒体的性质与传播效果 2、广告对象的特点 3、目标市场的媒体习惯 4、媒体成本费用 三、选择广告媒体的具体方法 1、线性规划法 2、顺序探索法 3、模拟模型法 4、媒体计划运算模型法 第三节 广告媒体策略 一、广告媒体策略内容 1、确定广告媒体目的 2、确定实现该目的具体途径 二、广告媒体制定目的 1、慕白视听众目的 2、媒体信息的目的 3、广告何时出现 4、广告在何地出现 5、应安排多少广告 三、广告媒体分配策略 1、地区上的分配策略 2、时间上的分配策略 四、广告策略选择技巧 1、连续性广告 2、飞翔性广告 3、脉冲性广告 4、完全集中性广告 第七讲 广告效果评估 第一节 广告效果评估流程 一、广告效果评估的意义 1、广告效果是整个广告活动经验的总结 2、广告效果评估是广告主进行广告决策的依据 3、促进企业改进广告的设计与制作 4、促进整体营销目标与计划的实现 二、广告效果评估的步骤 1、确定效果评估的具体问题 2、搜集相关资料 3、分析和整理资料 4、论证分析结果 5、撰