广告策划与创意3单元.pptVIP

第一部分 小结 课堂讨论 学生归纳 教师总结 营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。 总结： 营销与广告: 营销是一场战争 攻占目标对象的满足 占有目标对象 Share of Mind 占有渠道 Share of Shelf 占有媒介 Share of Voice 占有市场 Share of Market 营销与广告: 广告也是一场战争 Six inches wide 6英寸宽 Grey and wet Mysterious 灰色、潮湿、神秘 攻占目标对象的印象 广告在营销战争中的角色 透过媒介渠道，传递商品或者服务讯息， 获得目标对象的认识、喜好与记忆 捕获目标对象 Target Segment 占有目标对象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice 广告和广告人可以做得更多 营销管理过程 营销机会分析 研究与选择目标市场 设计营销策略 企划营销活动 组织和实施营销活动 控制和评估营销活动 我们的专业协助 还有哪些没有满足的需求？ 谁是目标对象？ 向目标对象传递哪些信息？ 怎样向目标对象传递信息？ 怎样加速目标对象的购买？ 目标对象是否接受到信息？ …… 为什么？因为------ 广告的本质是传播 传播的目的是影响消费者 _____建立或改变他们对品牌的看法 要影响消费者，最重要的是洞察消费者 ____找到consumer insight 洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始 ____如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳 案例分析和思考 “贺曼”贺卡广告片 思考题 总体营销计划是制定广告策略时必须要考虑的重要因素。请结合一个你熟悉的案例，分析广告计划与营销计划之间的相互关联和影响。 * 广 告 策 划 与 创 意 序 言 你 想成为一个怎样的 现代广告人？ 第一部分 策划在广告活动中的地位 案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义 第一部分 策划在广告活动中的地位 本章讨论三个问题: 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础 一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程，它 将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 1、策划的基本框架： “两个因素、三条腿” 两个“因素”： 内部因素、外部因素 具体为“三条腿”： 市场环境分析 营销计划 广告计划 解释（1）： 市场环境分析 具体包括： 1、市场分析 2、消费者分析 3、竞争分析 解释（2）： 营销计划 具体包括： 1、广告 2、销售 3、价格 4、促销 5、公共关系 解释（3）： 广告计划