《国际市场营销》孙国辉第1章篇.ppt

《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 国际市场营销 第一章 国际市场营销的范围和挑战 本章学习要求 ? 理解国际市场营销的界定及发展阶段 ?了解国际市场营销学的产生及发展 ?掌握国际市场营销与国际贸易的关系 ?明确国际市场营销的挑战和机遇 开篇案例 GE公司全球化战略 第一节 国际市场营销的内涵 1 2 3 当代企业经营活动的国际化与阶段划分 国际市场营销的界定 国际市场营销的发展阶段 一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分 企业经营活动的国际化 企业国际经营活动实质上就是企业几乎所有形式的经济资源——包括商品、劳务、技术和资本的国际转移及其管理。 从方式上来看，它包括对外出口、对外技术授权、对外直接投资等多种形式。 从过程来看，它包括很多的环节和内容。 一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分 企业国际经营阶段的划分 国际经营的第一阶段 该阶段企业的经营活动立足于国内，而国际活动仅局限于间接甚至是被动性质的出口。企业往往利用一些专业公司作为其中介人。企业内部并没有设立专门的国际业务部门，此类业务可能只由现有的相关部门负责。 国际经营的第二阶段 当一家企业直接地、积极主动地从事某种商品和服务的出口时，虽然其经营活动仍以国内业务为基础，但它却已处于国际经营的第二阶段。企业已设立了专门负责出口业务的部门，也拥有熟知国际业务的高级职员。不过，企业的跨国经营业务量虽然与日俱增，但基本上仍属国内企业。 一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分 企业国际经营阶段的划分 国际经营的第三阶段 企业一方面积极主动地寻求出口，在国外拥有派出机构和常驻的市场调研与销售人员；另一方面企业也开始了在国外直接生产商品和提供服务的业务。国际业务在企业的全部业务中已占有非常重要的地位，在组织结构中也可能已设立了与其他中层部门相平行的国际业务部门。 国际经营的第四阶段 企业的国内业务不再被视为优先于国际业务，企业的决策部门对国内和国际的购买、销售和生产一视同仁。企业不再是一个兼营一些国际业务的国内企业，相反，它可能是一家对国内生产及业务仍具有浓厚兴趣的跨国企业或跨国公司。 二、国际市场营销的界定 相关概念的比较和区别 国际营销 多国营销 全球营销 观念 “国内市场延伸观念”，认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是补充 “国别市场观念”，公司总部将相当大的权力下放给外国子公司，各外国子公司之间的联系甚少，基本上是各自为政 “全球市场观念”，不存在本国市场和外国市场的概念。它们基于对全球市场的统一评估，做出战略性的市场选择 细分市场 并没有专门细分国外市场，更没有针对国外顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中 针对在国家顾客的需求特点，专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场 注重共性的需求，当夜有所调整，这种调整不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改 机构设置 把生产、研究开发等重要职能集中在本国内 在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等 不确定 三、国际市场营销的发展阶段 非直接对外营销阶段 这一阶段的突出特点是公司并不积极主动地寻找与培育国外客户，而是立足本国市场或国内营销。 非经常