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娃哈哈营销 策 划 书 二零一五年五月二十七日 目 录： 1 本案市场背景 1 2 本案促销目标 1 3 市场细分及市场定位 1 ? 目标市场 1 ? 消费者分析及业务推广前景 2 ? 市场竞争态势 2 ? 市场优势机会 3 ? 业务定位的感性看法 3 4 具体校园活动 4 ? 活动背景 4 ? 活动意义 5 ? 活动主题 5 ? 活动的目标对象 5 ? 活动时间 5 ? 活动地点 5 ? 活动内容 5 ? 活动现场布置 7 ? 活动信息传播策略 7 ? 活动执行流程 7 ? 活动费用预算 8 ? 活动效果预测 8 5 市场预测 8 6 效果评估 9 本案市场背景 饮料在大学生生活中扮演着不可或缺的角色，有调查显示：碳酸饮料、蔬果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到36.7%；果汁饮料的消费人群占16.7%；而茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。在品牌方面，国际品牌占了大头，例如可口可乐、康师傅等；国产品牌娃哈哈、农夫山泉等也占了约3%—7%的比例，稳定的市场和良好的口碑，使得国产饮料拥有很大的发展空间。要扩大一个饮料品牌的市场占有率，就要做好在大学生这个大群体中的宣传工作。 本案促销目标 促销目标，是指企业促销活动所要达到的目的。主要以下有两种：一是激发消费者的需求，扩大市场份额；二是树立企业形象。前者追求的是短期的利益，二后者是追求长期的企业发展。当今社会倡导的是绿色低碳环保，故本案以此为前提，努力开发大学生市场，不仅仅是为了赢得短期利益的增长，更是考虑到应提升企业品牌在大学生群体中的形象，从而带动企业旗下其他产品的销售。 兼顾长短期目标，并不过于理想化，口碑与销量是成正比的，长期目标和短期目标也绝对不是冲突的，因此，本案追求赢得大学生的好口碑，自然地，市场占有率会有提高。 市场细分及市场定位 目标市场 以目前在校大学生作为目标消费群体，对娃哈哈公司的产品以及新产品上市进行宣传推广，既可以有利地争取现有的校园市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，培养一批长期的顾客，一旦规模形成，那么以后就会形成忠于娃哈哈品牌的固定消费群里。 消费者分析及业务推广前景 ㈠ 大学生思想活跃，先进，敢于尝试新鲜事物，接受新鲜的产品，并被其所吸引。这样的性格特征更加有利于我们进行新产品的上市推广。高校市场的消费群体年龄在大都在18—24正是一个对新鲜事物很感兴趣的年龄段，而且根据大学生的消费购买能力，质优价廉的产品往往能普遍被大学生所接受，这对我们的产品推广是一种极大地激励和鼓舞。 ㈡ 高校学生群体现在还是一块潜力市场，由于大学生的消费能力有限，所以高端的消费品基本不会登陆校园做市场推广，但是像哇哈哈这样的饮料产品可以说是大学生日常生活中不可缺少的消费品，且现在其他的饮料品牌在校园做产品的推广活动频率还不是很频繁，所以及早的占据校园市场，培养品牌忠实客户，这也是现在以及将来的大势所趋。 ㈢ 娃哈哈是非常优质的国有品牌，声誉良好，产品质优价廉。但是长期以来，娃哈哈的八宝粥，营养快线等等之类的产品并不是非常符合大学是自身的形象定位，缺少青春活力，积极阳光的新产品与之匹配。随着市场细分的进一步深入，大学生群体是各个饮料品牌的必争之地。在此之际，娃哈哈推出符合大学需求的口感清爽，产品形象定位高贵活力，同时有益身体的蓝莓冰红茶，无疑是让一只老牌劲旅重换新颜。 ㈣ 纵观各商家进入高校市场均采用广泛宣传与促销活动并进的手段,时间较短，其实为了长远考虑，是可以在各大校园里建设娃哈哈品牌产品的饮料站，专门出售娃哈哈的相关产品。这样做一是可以增加销售量，二是可以长期树立娃哈哈的品牌形象。 市场竞争态势 当今大学生对饮料的选择性非常大，各种饮料产品充斥着大学市场，但是一旦大学生消费者肯定了某一品牌的饮料，那么就具有相当大的可能性去支持其旗下其他系列的产品。娃哈哈是我们非常熟悉的品牌，对其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大学生需求的产品，是非常有可能得到学生的支持的。娃哈哈在市场竞争态势中取得心理优势。 现在的饮料大多给人留下高糖，高热，垃圾食品之类的印象，相比于饮料很多时候大学生会选择酸奶，王老吉等对身体有益的产品。但是现在，随着娃哈哈蓝莓冰红茶的推出，饮料也摘掉了以往不好的印象，不仅可以有爽口的口感，同时也可以补充身体所需的维生素，增强身体的机能等，都使得娃哈哈在品牌特色上更胜一筹，在竞争中处于优势。 市场优势机会 正是由于我们的目标群体对娃哈哈新产品还不是相当的了解，甚至还有相当一部分潜在消费者对该产品的了解还处于空白阶段，而且其他的竞争对手还没有先行大规模的进入校园市场，这就为我们提供了先入为主的优势机会。因此要求我们的速度必须快，力度必须到位。 业务定位的感性看法 分析一下娃哈哈新产品