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《企业战略管理》案例 宝鸡电大马宏亮 战略分析案例 1. 中国啤酒竞争格局 随着以擅舞资本长袖并强势介入啤酒业著称的华润走上前台，青岛燕京的“双雄会”变成了“三国演义”，国产啤酒业的战局大幕重启 啤酒业群雄逐鹿资本战谁能通吃 本报记者 韦三水 沈阳 北京报道 ５月１日，在沈阳东宇书店门口，记者见到了华润啤酒集团财务部经理助理党。刚刚从黑龙江一面坡回来的党略带疲惫地说，在那里整整呆了一个月，才终于把华润并购新三星的事搞定了。 党现在是华润啤酒集团主管收购的人员之一。半年前还身材微胖的他现在面盘清瘦，对此，党不经意地说：“资本运作也不轻松。这样的拼死累活是形势逼出来的，因为啤酒业的竞争已经展开了激烈的资本角逐。”华润被迫提速.仅在今年上半年，华润啤酒一口气就把辽阳美月、大连棒槌岛、四川乐山和黑龙江的新三星收入囊中。这样，自１９９３年底，香港华创与南非ＳＡＢ合资成立华润创业啤酒有限公司并斥资近３亿元成功并购了辽宁省第一大啤酒厂雪花啤酒厂后，华润在数年之间，已经相继收购了内地１３家啤酒厂，生产能力由原来的仅３０多万吨，猛增至近２００万吨，并在去年以１２０万吨的产量压过珠江啤酒，跻身国内三强。有意思的是，就是这样一个大型的啤酒集团，到去年底，竟还未被业界与世人所熟知，而华润啤酒本身也未作过一次全国性的媒体推广。 其实，在华润啤酒高层眼里，自己出道晚，属于年轻后生，没有必要为自己张扬什么。更重要的是，兵不厌诈，华润啤酒要“悄悄地干革命，悄悄地把自己做大，以免树大招风”，华润啤酒某老总如此道白。然而，啤酒业日益激烈的竞争已经无可避免地将华润推到了前台。尤其是去年来青岛啤酒加紧了对东北市场的攻势和燕京啤酒偷窥沈阳市场，使华润啤酒被迫浮出水面，以行业老三的姿态示人。　 同时，燕京啤酒一鼓作气并购了山东三孔和无名，把华润啤酒既定的南下发展战略有所打乱，而四川蓝剑集团的毅然绝情，更让华润啤酒欲称霸西南的计划一度受挫。连一直在黑龙江称王的哈尔滨啤酒集团也跳了出来，不仅大规模地抢滩新民等沈阳周边市场，而且抢先收购吉林的银瀑啤酒，并继续在东北有所动作，危及华润的根据地。一位不愿透露姓名的华润高层对记者说，华润啤酒已经意识到自己的并购步伐太慢了，丧失了一些抢占市场制高点、连接东北、长江三角洲和西南市场战线的绝好机会。据可靠消息透露，华润啤酒已经作好了加快并购步伐的各种准备，将兵分三路，寻求更大的突破性动作。在此前不久，香港华润集团总经理宁高宁也直言不讳地表示，今年华润啤酒将有５０万吨左右的厂子收入帐下。而绵阳华润啤酒的老总黄历更是声言要继并购乐山之后，继续投入巨资，在成都将建立一个具有３０万吨规模的啤酒厂，对蓝剑啤酒实施毁灭性打击，以完成用３到５年时间一统川啤的目标。 资本战全面展开有心人不难发现，尽管早在几年前，中国的啤酒业就已经开始了兼并重组，但毕竟还是“小打小闹”，青岛啤酒所搞的并购基本在山东区域，而燕京啤酒即使在湖南湖北等地有所动作，也依然是没有走出北京的架势。其他如珠江啤酒、哈尔滨啤酒均是相安无事，东西南北，群雄割据一方。但随着根据地市场的日渐饱和，几大“百万吨轮”开始扬帆远征，南征北战。如青啤杀出山东，毫不留情地“入侵”了燕京的老巢——在北京收购了五星和三环，而燕京则施以报复性行动——并购山东三孔和无名。而华润的崛起和今年的连环并购行动则使分析人士进一步确认：啤酒业大规模的兼并重组浪潮已开始涌动。在这种大浪潮下，就连实力稍逊的哈尔滨啤酒、蓝剑啤酒和珠江啤酒等第二集团军也纷纷地加入了资本战的行列，前者欲全盘接手粤海的家底，中者拥兵自重西南称王，而后者则忙着稳固自己的广东老巢。可见，中国啤酒业的资本战已全面升级——由原来的仅是第一集团军如青岛在唱独角戏，发展到包括第二集团军在内的全面加入；由原来的单纯抢夺地盘彼此相安无事，演进到开始有市场策略的相互牵制之争。业内人士表示，经过初级的资本运作，青岛等啤酒巨头不仅很好地巩固扩大了自己的根据地，而且也基本开拓完了比较容易占领的市场。同时，巨头们通过兼并，已获得了相当成熟的资本运作经验，对兼并企业的管理也有了自己的特色。所以下一步，要想谋求更大的发展，就必须到别人家的门口抢市场，战事升级在所难免。因此，处于第二集团军中的哈尔滨啤酒等企业也自然成了被第一集团军打击和并购的对象。哈尔滨啤酒等企业因此也纷纷挥舞起资本运作的大旗，在“领地 ”附近实施并购。这样做的目的，无非是与三大啤酒巨头拼死一搏，即使打不过，也可以增加谈判的砝码。以西南市场为例，一直希望一统川啤的华润，按照既定目标，将并购蓝剑啤酒，而且，华润已就此与有关方面进行了磋商。但作为民营企业的蓝剑并不甘心把自己“卖掉”，于是就在今年华润兵临城下之时，相继收购了９家啤酒企业，把持四川东西南北四大门，并形成从“根据地”向云、贵、藏、陕、渝四