目前我国缬em营销策略初探.docVIP

摘 要 文化产业中，电影不仅能够成为娱乐新闻的头条，也能成为整个社会关注的话题。2002年上映的《英雄》开启了中国电影营销初步阶段，《建国大业》在国庆60周年前夕卷起了营销风潮，也使中国电影产业真正走向了成熟。 电影制造业通过整合营销出现了大投入大产出、低投入高产出众多案例，引起了经济界的广泛关注，更引起了全社会热议。似乎整合营销成为繁荣百年电影娱乐产业的制胜法宝。于是，研究分析电影营销也形成了热潮。 电影是一种服务类型的文化产品，在经济时代，必然要走市场营销的道路。电影营销（Movie Marketing），电影营销的基本策略有市场定位（市场细分）、产品策略、渠道策略（发行、放映渠道）、定价策略、促销组合策略（广告传播策略、营销推广、公共关系、危机处理）。本文以《英雄》营销案例为典型，同时分析了2008—2009贺岁片营销策略、主旋律电影…………………………………4 1.1 电影营销概论………………………………………………4 1.2 电影营销的市场定位………………………………………5 1.3 电影营销的策略……………………………………………6 第2章 目前中国电影电影市场营销中的促销策略………7 2.1 以《英雄》为开端的电影营销潮流………………………7 2.2 贺岁片营销策略全扫描2008-2009………………………15 2.3 《建国大业》主旋律电影的强大营销……………………23 第3章 目前我国电影市场的整合营销观念………………29 3.1 困境与机遇………………………………………………29 3.2 整合，整合，再整合……………………………………31 3.3 营销，不妨学学好莱坞…………………………………32 3.4 皮之不存，毛将焉附……………………………………34 3.5 数字化时代的电影营销…………………………………36 结论：关于这个电影营销的思考……………………………… 37 参考文献 …………………………………………………………………40 致谢…………………………………………………………………………41 第1章 电影营销的基本理论 1.1 电影营销概述 市场营销（Marketing）既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 电影是一种服务类型的文化产品，在经济时代，必然要走市场营销的道路。电影营销（Movie Marketing），一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。本文所指的电影营销主要是电影自身的营销。 1.2 电影营销的市场定位 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的发行。对于影片的制作，必须考虑市场定位，是否以消费者为中心，以“消费者需要什么”而不是 “消费者在哪里”来定位产品和卖点。 电影的类型是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等，在考虑影片定位时，就需要有营销的意识。 在演员方面，是明星荟萃还是演员平民化，是打造明星还是采用明星演员，如《建国大业》就是走明星效应的路子，而贾樟柯的《三峡好人》虽没明星，但同样能够走红，同样能够赢得观众的眼球，因为故事情节贴近生活，真实反映生活；张艺谋的《千里走单骑》除了高仓健以外，其他的也都是平民化。 在语言方面，可以是地方方言，如《我爱我家》式的“北京牌” 幽默、《疯狂的石头》与重庆方言。 在情节上，可以是搞笑，可以是“造乐”，如周星驰式的滑稽、“春节晚会”式的小品、相声；如贺岁片惯用的找大家喜闻乐见的明星，深挖小人物有趣的故事，再加上一些无恶意的夸张的手法等等。通过在内容、演员、情节等制作过程中的定位，在拍摄地和方式等方面进行正确选择，通过调查分析与科学的定位，从而有针对性地分析影片的目标受众，进而为电影下一步的营销打下基础。 1.3 电影营销的策略 1.3.1 产品策略 对于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整体概念”，特别是要加强对后电影产品开发，有资料表明，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，如好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。 电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜，例如《星球大战》系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元；如《七剑》开发了包括七八千万人民币的网络游戏以及动漫，徐克导演亲自设