甜心酸奶创意大赛的策划书.docVIP

2012年武汉工业学院“甜心酸奶创意营销大赛” 作品名称： “纯醇”酸奶系列乳制品 团队名称： 晨曦(清晨的阳光、象征青春向上、活力进取) 团队成员： 戈振兴 查淼 蔡敏 阮玥莹 陈存昌 目 录 前 言………………………………………………………………………………3 营销环境状况………………………………………………………………………………5 SWOT分析…………………………………………………………………………………10 营销战略…………………………………………………………………………………11 营销目标………………………………………………………………………………12 分销渠道…………………………………………………………………………………………13 促销渠道……………………………………………………………………14 营销预算……………………………………………………………………………………17 风险分析……………………………………………………………………………………17 结束语……………………………………………………………………………17 附 录……………………………………………………………………………18 一,前言 a)行业背景 1．酸奶的营养价值与市场背景 据有关资料介绍，酸奶的营养价值颇高，具有降低胆固醇、克服乳糖不适应症、美容作用、能抑制癌细胞增殖、预防便秘和细菌性腹泻等作用。而且比鲜奶更易于消化吸收，这是因为发酵乳中有活力强的乳酸茵，能增强消化，促进食欲，加强肠的蠕动和机体的物质代谢，因此经常饮用酸奶可以起到食疗兼收的作用，大有益于增强人体的健康。 酸奶的市场增长趋势明显，正成为大众化的日常饮食。我们牛奶和乳制品年人均消费量已从五年前的7公斤增长到去年的18公斤，但与此同时，我国人均奶制品消费量仍只相当于世界平均水平的十几分之一。我国乳品行业还有巨大的上升空间。 市场研究公司AC尼尔森昨天发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，而酸奶、酸奶味以38%的增长率位列30个主要品类销售额增长之首。AC尼尔森中国区董事长高恩表示，国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品达到需求增加，这也是酸奶、酸味奶引领去年品类增长的原因。 现在的城市人口每天喝一杯牛奶或酸奶已经成为日常饮食。从6年前到现在可以看到超市货架上的利乐枕和屋型包装的纯牛奶，已经被琳琅满目的酸奶产品所代替，消费者的观念6年间发生了巨大的转变，含益生菌的健康食品酸奶，已经成为乳品消费的新宠，酸奶也逐步成为收入和生活层次较高家庭的时尚健康食品，在北京上海等大城市居民订奶普遍仅定酸奶，越来越多的酸奶爱好者，被酸奶的风味和营养吸引，成为酸奶忠诚消费者。巨大的市场空间和利润，使得乳业巨头纷纷瞄准国内酸奶市场。从国外的发展看，未来的几年，酸奶将成为乳品行业消费的主体。 b) 公司简介 1、公司背景 ： 2、公司组成人员 CEO ：戈振兴 营销策划总监 ：阮玥莹 技术总监 ：查淼 制作总监 ：蔡敏 创意总监 ：陈纯昌 3、公司口号 ：峥嵘天下智者胜 清香质朴奶流传 4、公司宗旨 ：顾客至上 质赢天下。 5、广告语：穿越爱情的奶昔， ~爱她，给她“纯醇”！ 二，营销环境状况 当前市场状况 随着人们生活水平的不断提高，人们对生活品质的要求越来越高，人们越来越注重生活品质。酸奶作为专家口中“功能独特的营养品”，具有助消化、有营养等品质，日渐受到人们的追捧，也日渐成为大众日常消费品。 2） 潜在市场状况 i）政府的大力支持 在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，2003年1月，胡锦涛总书记指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”2006年4月23日，国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心喝鼓舞。 I巨大的空间市场 据英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有17％左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80％，在北美也有30％。而根据国内某家权威公司最新统计，目前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品（包括乳酸菌的老大哥太子奶在内）还不到5％。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不考虑