品牌公关促销的方案1109.ppt

2004年新飞品牌公关促销方案 （初案） 广东省广告公司 2003年11月10日;推广思路： 总体思路：以品牌带产品，以产品促品牌！ 说明一：1、新飞所有产品必须统一在“绿色”的大旗下，因此，年度的所有公关促销也必须为“绿色”做加法！ 2、2004年新飞的推广主题是“绿色节能家”，所选的主推产品均为节能产品，实际上，2004年的主题就是节能！因此，年度的公关促销活动也不约而同的朝着“节能”的方向靠拢。但产品不同，所面对的消费者也不同，因此在具体的促销执行上会存在差异性。;说明二： 新飞冰箱、空调、冷柜同属一个品牌。这样各种产品进行资源共享就存在可能。即：在可能及不影响效果的情况下，我们所举行的部分活动（主要是公关活动）应对每一种产品都具有销售的促进作用。;公关推广说明： 1、举行公关活动的目的在于提升品牌/产品的知名度与美誉度，并以品牌理念为核心。如果偏离了这一方向，有可能模糊品牌在消费者心目中的印象，甚至有可能为品牌作负积累。 2、公关活动的举行应配合以有力的终端支持。凡是举行公关活动期间，终端都应通过摆放与陈列POP物料，或在部分大型终端举行小规模的广场活动，以烘托终端氛围，并起到活动信息传播的辅助效果。 3、公关活动的举行应配合以有力的新闻媒体支持，并以真正的新闻报道的模式进行，期间最好避免相关联的广告投放（如进行报纸新闻媒体炒作期间，同一品牌的广告避免在同一媒体作同时期投放，或在同一版面投放）。如果举行了，消费者还不知道，那么公关活劝也就失去了其应发挥的作用。;产品推广说明： 1、以品牌理念为核心，根据年度推广主题合理安排产品促销的侧重比例。各终端的动作均必须突出主次，如2004年的推广主题为“节能”，则相应的在终端的产品陈列、POP摆放均必须遵从这一比例原则。 2、除了各产品自身所进行的主题推广外，各产品还必须紧紧配合主题公关活动进行相应的促销活动。而在无公关活动和产品主题推广活动期间，注意做好终端的维护工作。;服务推广说明： 1、事实上，服务??产品转移到消费者手里的过程中就已经开始体现的工作。售后服务工作应时时让消费者体会到，重点在于将服务工作由被动（物质服务如产品保修）转为主动（提升到精神层面如节日问候等）。 2、服务推广不在于主题推广活动有多少，而在于能否在平时即做好细节工作。建议包括： 1）、产品保修工作的快捷性与便利性（即基本层次的服务承诺）； 2）、定期的电话或其它方式主动回访； 3）、定期的DM资料寄送，传播新飞的品牌精神。;新飞2004年市场推广的三个阶段;阶段推广任务： 以品牌规划为指导，全面围绕新飞品牌形象展开公关和促销活动。 以“新飞，倡导绿色生活”的品牌主张，围绕2004年度“绿色节能家”的主题展开市场推广，以达到在消费者心目中提到节能就想到新飞，“新飞”就是节能的代名词的效果，为销售旺季做必要和充分的铺垫。 主要借助3.15消费者权益保护日这个对消费者日常生活有着至关重要意义的节日，提升品牌形象，以达到积累品牌资产的目的。;阶段推广重点： 1、品牌概念传播：在新飞一贯的绿色形象基础上，进一步明晰和塑造“倡导绿色生活”的形象高度。以冰箱形象产品推广为基础，以品牌形象广告和公关推广为重点，充分利用春节、3.15提倡“科学消费”契机，形象产品推广与品牌广告、公关推广并重，强力推出“新飞节能”新形象，为马上到来的旺季销售作必要和充分的铺垫。 2、卖场建设的规范与卖场形象重塑：改变新飞卖场建设欠缺规范、形象老化的现状，执行新的卖场规范，丰富卖场信息，以全新卖场形象传达新飞新的品牌信息，第一时间触动消费者。; 3、冰箱、冷柜形象产品推广：三鲜园冰箱（5EM）、欧洲能效A++（5CH）冰箱及8CH冷柜充分体现了新飞品牌科技、现代、时尚的产品高度，以冰箱形象产品推广“科技、节能、典雅外观”为基础，拉动冰箱与品牌形象的提升，为旺季主销产品推广搭建更高的依托平台。;具体推广活动： 1、公关活动： “绿色3.15”系列活动 ● 3.15新飞绿色节能宣言； ●新飞为消费者购买产品质量责任险周年庆典活动，暨2004年度为消费者购买产品质量责任险活动开幕； ●全国1000家知名经销商再次向全国广大消费者推荐新飞节能冰箱“欧洲能效A++”； ● 新飞节能产品质量万里行； 注：以上活动在3.15期间同时进行。 2、产品促销活动：