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吉利控股战略、品牌咨询项目建议书 [日期：2005-09-28] 来源：博锐管理在线? 作者：严强 [字体：大 中 小] 　　一．项目背景（略）? 　　二．目前状况：? 　　1．集团资产和规模：? 　　吉利控股注册资金6.3亿元，目前资产规模约50亿元，净资产约10亿元，拥有员工8千余人、五大自主汽车品牌（分别是豪情、美日、优利欧、华普和美人豹）、4个生产基地（分别是上海华普、宁波美日、浙江台州和浙江临海）。? 　　下设三个独立整车制造厂（分别是浙江吉利国润、浙江吉利豪情和上海华普）；一个发动机制造公司；一个变速箱制造公司；一个研究院（各类人员300余人）；四家销售公司（分别是吉利、华普和美人豹三个国内销售公司，以及上海美嘉峰国际贸易有限公司）；一个售后服务公司（吉利汽车全天候服务公司）。? 　　2．销售和服务系统：? 　　拥有109家经销商4S专卖店、689家品牌经销商以及569家售后服务站，430余家另部件供应商网络。? 　　3．生产布局：? 　　宁波基地生产美日、优利欧系列轿车和动力总成；上海华普生产华普系列轿车；台州和临海生产豪情系列轿车和美人豹跑车。? 　　4．销售情况：? 　　03年五个品牌累计完成销售8.1万辆各类汽车，并推出一款方程式赛车(F1400)。04年计划销售各类汽车16万辆，第一季度实际完成销售3万余辆。? 　　5．企业文化? 　　企业理念：造老百姓买的起的好车；让吉利汽车走遍全世界。? 　　产品理念：创造超值生活? 　　品牌核心价值：超值? 　　三．现有竞争战略与三年经营目标? 　　1．产品与品牌? 　　打造豪情成为基础品牌；美日、优利欧为发展品牌，华普为中级车品牌，美人豹为休闲车品牌。04年度达到16万辆的销售目标，并出口完成5千辆整车，三年内内销达到65万辆。? 　　2．采购和生产? 　　04年度开始，计划对四个生产基地进行集中采购，以期进一步降低成本。? 　　3．筹资? 　　扩大与银行业的合作，提高贷款额。? 　　4．投资? 　　为了在三年内达到65万辆的战略目标，继续扩大、完善四个基地的生产能力。? 　　为了自主掌握发动机技术，继续在发动机行业进行持续投资，以提高发动机等动力总成的研发、生产能力。? 　　5．继续扩大4S专卖店的数量和品牌经销商、服务站网络。? 　　四．现状分析? 　　1．产品和品牌? 　　吉利03年虽然全年销售达到8.1万辆的销售目标，但平均每个品牌的汽车销售不到2万辆。从产品和品牌布局来看，豪情、美日、优利欧和华普，车型相同、底盘相同、发动机排量（型号MR479Q）相同（都为1300cc或1500cc），价格都在3.4万元和6万元之间。产品制造工艺、内饰的质量与在国内的外资品牌相比都存在很大的差距；与奇瑞、金杯、哈飞、夏利等本土较知名品牌相比也有较大差距。? 　　品牌之间无明显区隔。通过对消费者的初步调查，吉利产品对消费者而言都是抵挡车，品牌知名度低、美誉度更低。? 　　主要竞争品牌为夏利、羚羊、奥拓、QQ、福来尔、哈飞及其它在国内生产的七万元以下的轿车。? 　　2．采购和生产能力? 　　为了三年内达到65万辆的战略目标，每个生产基地必须扩容到15万辆以上的生产能力。由于不能进行混合生产，每个生产基地只能生产固定的产品，生产调整的余地不大，而四个生产基地之间的距离相距较远，临海到上海的送货时间正常情况超过15小时，上海、宁波之间超过8小时，宁波、临海之间超过6小时，四地之间进行集中采购产生的成本优势，将会被新增加的物流成本所抵消，而且由于集团的信息化还没有实施，因此集中采购的管理、运作难度极高。? 　　目前四个生产基地的生产设备、工艺、供应商产品质量在行业中都较差。其中冲压、焊接、涂装和装配线的设备较落后，使得产品无论在外观、工艺还是在内饰水平上，在行业中处于落后地位。? 　　3．筹资? 　　由于目前控股公司的资产负债率已经高达80%，而上市和发行债券的可能性较小，若继续通过银行融资，无论是获得短期还是长期贷款，都将极大的增加财务风险。? 　　4．投资? 　　由于企业的扩张速度过快，企业无论在资本还是在人力资源上都受到不同程度的约束。虽然吉利目前已经进入了“3+6”框架，但该框架是非市场经济的产物，并非说明吉利的综合实力在行业中已经进入前九名。事实上，吉利的综合实力，无论与现实竞争对手还是和潜在竞争对手相比，都逊于对手，有的差距还很大。? 　　5．服务? 　　吉利的目标市场基本在二、三线城市和农村，由于建立4S店的投资通常要达到数百万甚至于上千万元，投资回收期较长，而且每一个4S店都要求覆盖相当数量的潜在消费者，尤其是销售低挡车的利润率较低，经营风险很大。因此吉利目前还不具备在二、三线市场大量建立4S店的条件，而是应该扩大分销商和服务站网络，增加渠道渗透力。?