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国际市场营销作业 国外企业进入中国之路 ——百威啤酒案例分析 国外企业进入中国之路——百威啤酒案例分析 一、 百威啤酒简介 二、 百威进入中国 1. 百威在中国的发展历程 百威进驻中国的市场环境和所面临的问题 三、 百威进驻中国的市场战略和策略 百威定位 2. 营销策略 四、 总结与评价 国外企业进入中国之路——百威啤酒案例分析 一、 百威啤酒简介 百威（Budweiser）是世界知名的啤酒品牌，1876年诞生于美国，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一 百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。　　 国外企业进入中国之路——百威啤酒案例分析 二、 百威进入中国 百威在中国的发展历程 1993年，安海斯-布希公司购入青岛啤酒5%的股权，籍以踏足不断发展的中国啤酒市场，向青岛提供环球经验，为日后双方合作铺路。 1994年底，安海斯-布希公司斥资5280万美元购入中德啤酒80%的股权，成立“百威（武汉）国际啤酒有限公司”。 1995年百威啤酒正式投入生产。 1997年，百威啤酒产量首次突破10万吨大关。 1998年，完成了扩建工程。使年生产能力翻了一番，达25万吨。 国外企业进入中国之路——百威啤酒案例分析 2001年，世界上最大的啤酒酿造商安海斯-布希公司在中国取得两项硕果： ①公司自1995年开展在华业务以来，首次实现赢利； ②百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额。安海斯-布希拥有百威（武汉）国际啤酒有限公司98%的股份，其主要产品为百威啤酒和百威冰啤。 2002年10月31日，百威啤酒与国内啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议：先由百威品牌拥有者，世界最大啤酒酿造商美国安海斯-布希公司持有青啤发行的债券，到2005年，安海斯-布希将至少持有青啤20%股份，最高可达27%。此次合作使其实现了渴望已久的与国内啤酒巨头联合开拓市场的愿望。 2004年6月，百威啤酒（AB集团）斥资6.9亿美元收购了哈尔滨啤酒集团。 百威啤酒（AB集团）将运用世界第一大啤酒集团先进的管理模式，帮助哈尔滨啤酒集团成为中国最好的品牌之一。 2.百威进驻中国的市场环境和所面临的问题 市场环境： (1) 当百威啤酒在武汉的工厂1995年开始运转时，全国共有啤酒厂800余家，其中有几十家是外资品牌啤酒。啤酒业处于严重的战国纷争时代，产能严重过剩、过度竞争导致的价格战使得这个行业的盈利状况十分恶劣，一家本土啤酒公司的老总透露，一瓶定价2元的啤酒只赚1分钱。接下来的几年里，“弱肉强食”式的整合使得啤酒厂家数量减少了一半，直至目前仅余400家左右。 (2) 上世纪90年代初，外资依靠品牌强攻中国失败后，第二轮外资啤酒杀入中国更多的是依靠资本。但在路径选择方面，各家企业却不尽相同。世界啤酒业老大英博是靠收购本土地方强势品牌完成的，并且分而治之，并没有急于打造一个全国品牌；SAB则是选择了和华润合作，依靠CRB雪花完成在中国的扩张计划；三得利则采取了选择一个强势地区“安营扎寨”，并做深做透直至称王，其于1996年8月在上海正式上市后，目前在上海的占有率已经具有绝对优势。 国外企业进入中国之路——百威啤酒案例分析 2.营销策略 (1)产品策略 在国际化进程中，百威啤酒秉持始终如一的卓越产品品质，以及根据目标市场的需求而开发出深受目标受众喜欢的啤酒。“百威劲爽啤酒”就是专门为满足中国高端啤酒市场而量身定做的产品，以其细腻清淡的绝佳口味赢得市场，体现了百威一贯以来保证产品卓越品质的风格。 国外企业进入中国之路——百威啤酒案例分析 (2)价格策略 在中国定位于高端市场的百威啤酒为了坚守高端形象，始终保持着坚硬的价格管理。为了维持价格的稳定性，百威禁止经销商采取私自降价及跨区销售等行为。因此在中国，百威啤酒坚持其高端的产品定位，固守高价，使其价格与品牌要素、品牌形象相统一，增加了消费群体的品牌忠诚度，增加了百威啤酒的品牌资产。 国外企业进入中国之路——百威啤酒案例分析 (3)渠道策略 做透渠道百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。 刚进驻中国，将目光对准的是那些缺少啤酒销售经验的经销商们。他们寻找经销商的标准是，他们要有实力，有一