奇瑞A5系品牌策略公关传播运作管理与控制提案.ppt

综合优势传播规划 传播时间 06年3月至06年8月 传播目标 奇瑞的自有民族品牌A520具有很高的技术水准和价值，具有国际竞争力，将极大提升民族品牌汽车的层次 公关策略 事件传播，配合媒体评论 公布A520 品牌三包计划 核心传播点 率先使A520用户享受汽车三包 A520轿车是国内绝无仅有的与国际水平、国际价格及国际化服务同步的中级轿车 核心传播主题 新闻：《 黄金周邻近，奇瑞A5再扔炸弹》《奇瑞A5率先推出三包》 评论：《百姓心中有杆秤》《为奇瑞A5 叫声好》《奇瑞A5一马当先，谁敢跟进》 《奇瑞A5在车市的地震中稳步迈向国际化》 执行媒体 大众、专业、网络媒体 阶段细化 公关目标 敢为天下先，技术依托，品质保证 全球视野，整合资源，民族品牌新思路，值得肯定与期待 内容 阶 段 产品优势传播 B级车标杆 品牌价值传播 国际化标杆 对A520的定价及配置广泛传播，同时通过第三方声音探讨这种定价的合理性及未来发展趋势，跟国际价格配置相对比 产品信息的深度传播，紧跟国际先进技术/价格，国门外的榜样…… 品牌持续、有效的拔高与延展，提升形象价值 真正具有国际竞争力的世界级产品 国际价格并轨下的国际品质保障 综合优势传播 准三包标杆 阶段细化 来自 中国最大的资料库下载 品牌价值传播阶段背景分析 通过前期传播，公众对于产品的优势有了明确认识，但仍旧缺少将其与价值相联系 国际化欠缺最后一刻定时炸弹 为了对金九银十形成强力支持，形成“物超所值”的印象，需要对品牌及产品的形象价值进行更有针对性的提升 抛出奇瑞A520出击欧美市场的新闻 产品交付是可利用的重要事件点 为了进一步引起媒体的兴趣，还需要披露更多的产品信息，如交付时间、质量审核等 阶段细化 来自 中国最大的资料库下载 品牌价值传播规划 传播时间 06年8月至11月 传播目标 提升品牌价值，直接形成对A520 的信赖进而促成购买 公关策略 公布奇瑞A5出口欧美等信息 适当时机召开交付仪式 通过引导，使得媒体热点关注于品牌价值： 在品牌端拉近与合资品牌的距离，并通过价格及服务优势打压对手 民族品牌中的高端地位 核心传播点 历经数百项测试/审核，A520出击欧美市场 A520自主品牌轿车内功扎实，民族品牌中最值得骄傲 核心传播主题 新闻：《奇瑞A5历经500项检测打开欧美市场》《奇瑞A5获得美国销售巨头青睐》 综述：《历经8年利剑终于出鞘》《坚持国际化让奇瑞A520走出国门》 执行媒体 大众、行业、财经、专业、网络媒体 阶段细化 奇瑞A520传播媒介匹配体系 节奏感 空间分布 （广度） 时间安排 （密度） 稿件大小 （强度） 地 域 媒 体 版 面 记 者 传播的质量：媒体类型（平面：大众/行业－网络：门户/论坛 ) 媒体层次与受众匹配（中高端读物） 传播的精度：有效传播（汽车版面） 多元传播（时尚生活财经……） 传播的顺畅：核心接口-备选应急 传播的广度：核心区域（发达城市）- 次要区域-无关区域 计 划 来自 中国最大的资料库下载 反应机制及评估体系 结果定量与定性 需求甄别与实现 汽车市场、竞争品牌的情报搜集与分析 传播效果的及时反馈与总结提升（简报及传播报告） 危机处理与转化 关键词：及时、准确、有价值 日常反应与评估 危机反应与处理 主动出击：关键时间、关键点、关键事件 被动弥补：24小时监测、同城2小时/异地24小时汇报机制 客户需求（奇瑞A520品牌推广，提升美誉度，进而攻占市场） 与客户的客户的需求（潜在用户和意向用户的需求） 计 划 我们的观点 公关传播构思 媒介执行体系建构 我们对A520市场理解 项目运作及管理 来自 中国最大的资料库下载 认知 客户 体 系 “赏心悦目，激扬我生活” 奇瑞A520 态度优势 背景优势 价格绝对优势 细节优势 技术至上——用户至上 会造车也要会卖车 命名是态度转变的第一标识----国际化 国际合作自主研发发动机 8年呕心沥血之作 动力更加出色 油耗更加经济 排放更加环保 工艺更加精良 外观更加气派 认知 媒体系统 网络媒体 平面媒体 电波媒体 媒体特性 受众类别 适应范畴 日常 危机 广告 历时性、可留存性 网络转载基础 普遍，基层 品牌正面宣传 自由性，及时性 言论发布 引发争议 范围广泛 强化记忆 针对性 信息批露 体 系 来自 中国最大的资料库下载 类别 细化 报纸 杂志 网站 电视 广播 都市 产经 汽车 体育 汽车 时尚 财经 专业 门户 专业 财经 产品 价格特性 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 时尚特性 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 性能特性 ? ? ? ? ? ? ? ? 营销策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 销售情况 ? ?