醉有用之中国解酒产品现状调研的报告.doc

曾几何时，在我国解酒市场上，一提起海王金樽的大名可以说是无人不知，无人不晓。然而市场风云变幻，曾经的解酒天王如今也是寂寞无闻，本期我们就一同来探究海王金樽的历史沉浮。 众所周知，醒酒市场的始作俑者应该是如今已江河日下的“海王金樽”。曾依靠过亿的硬广告投入引领一帮“醒酒家族”占据着药房这一重要渠道。也在“解酒”细分市场赢得了一定的份额。但其先天的诸多硬伤注定“海王金樽”为代表的整个品类无法做大，主要原因包括： 市场操作较为粗糙。虽然集团聘请了名气颇大的广告大师，但其手法并无任何新颖之处，基本延续了保健品高峰期的大鸣大放的策略，唯一进步的地方就是广告拍的更唯美和时尚了，包装在同类产品中算领先水平。除此之外便找不出什么亮点了，产品进入渠道以后完全是粗放式管理，没有真正地触动消费者，少量刚性需求的顾客也因为各种原因而逐步流失。 2、产品定位有失偏颇。国内市场曾经有一段时间是保健品从业人员的“黄金岁月”，真正的广告一响，黄金万两。做几十个亿的企业此起彼伏。海王金樽自然也想创造类似的奇迹。但与其他保健品不同的是：老百姓没有原来那么好忽悠了，同时它也不具备“有病治病，没病健身”的保健品普通认知。凡是购买人群都是认准了解酒这一功效的，但凡保健品的实际功效都是有限的，个体之间也是有差异的。 如果产品体验不是特别好的客户购买频次就会降低。如此的定位使产品陷于一个狭小的市场难以扩展。据调查，较为忠实的消费者几乎都是重度饮酒人群。高广告费的投入与狭窄消费群体的较低产出自然让企业不堪重负，难以为继。 3、产品形态，口感难以激发消费者的购买欲望。除药品和大众需求迫切的保健品，人们可以放低对口感的要求。广大消费者对于醒酒产品的口味是一定有期待的。海王金樽等显然没有意识到这一点。再加上整个品类在当时都不满足“随时饮用，随地饮用”的 条件，很多人吃这些东西还很害怕别人看到，自然销量有限。此外，产品价格不接地气。传播方式单一，服务粗糙也是项目不能持续发展的原因。 更多的要谈谈这两年悄然兴起的新生力量---。为了便于大家理解，还是要聊一聊行业的发展动态。年，涌现出了几个品牌，在区域市场 小有作为。这一现象引起了营销人士的关注和思考。新一波的酒市场能被唤醒吗?能够超越当年的海王金樽吗?权威机构调查：中国有近六亿酒民，其中活跃饮酒人群占70%以上。“无酒不欢”与“饮酒伤身”成为了人们的两难选择，从理论上可以解决这个矛盾。根据消费习惯预测，预估可以达到500个亿。当然，这个市场只是我们一个美好的预测，能否达成还有赖于很多关键要素。研究海王金樽 的历史沉浮，观察现有几个品牌的市场表现，给相关企业一些中肯的建议。、关于产品定位。前期可以延续醒酒的功能诉求，这里我们依然要感谢海王金樽等前辈做出的贡献，虽然没有形成大规模的销售，但某种程度上起到了培育市场的作用。但要注意引导时候不要过于极端，各类广告表现应该相对温和。一方面本 身要遵循广告法的约束不可太夸张，另一方为后期赢得更大的市场做铺垫。某些小品牌直接在上印刷“醒酒护肝”等字样实属不明智之举。不仅有被处理的风险 也把自己束缚在一个狭小的范围。推广的正确逻辑应该是：醒酒饮料具备一定的解酒功能，从而缓解酒精对人体的伤害，而这种保护并非是只在酒桌上适用，而是日常就要懂得护理。经常饮用，长期养护，既能轻松面对应酬，也做到了日常健康的关注。所以解酒功能实质上起到的是一个引流的作用。当客户开始关注和试用的时候就要对其进行护理原理的教育，让消费者认识到是需要长期饮用。一旦这种观念形成，不但成为餐饮，KTV等场所的热销产品，也会成为类似于红牛，六个核桃等日常就反复饮用的大众消费品。与之相配套的广告传播策略应该是阶段性逐层渗透，不断延伸产品的消费群体。 关于渠道推动。料的终极目标是成为大众消费品，随处可以购买的功能性。但其渠道规划却不能照搬照抄。同样需要分阶段逐步投入。首攻的渠道包括酒水专卖店，餐饮包厢，夜场 KTV等。即使我们进入KA卖场，也要尽可能和采购沟通，采用特殊陈列靠近酒水。通过酒水这样一个大家熟知度高的品类引起消费者的关注，再采用贴切的终端海报激发消费者的兴趣。为此，企业要大力开展终端的促销活动，比如饮用前后的酒精测试游戏，清晰明了的提示消费者产品的功效。通常在这种活动的刺 激下，大部分酒水消费客户都会有尝试的动作，动销产生，后续的工作就容易开展了。上述渠道中我们可以将餐饮酒楼渠道作为重点进攻渠道，全力以赴。酒水专卖 店作为形象渠道，主要是影响消费者的消费行为习惯，当客户想到酒的时候，遇到酒的时候都联想到。而夜场渠道则是企业的利润渠道，公关做好后定价可 以几倍于常规渠道。除此之外，很多城市的夜市也是一个重要的销售渠道，大家都熟悉啤酒的销售模式，对夜市的攻占几近疯狂。当很多人海吃畅饮的时候，是不会拒绝的。 、关于价格策略。最