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品牌制胜与营销之道 北京大学经济研究所 客座教授 贾福春 一、品牌与营销的认识 1、市场营销的发展 直至上世纪中叶，市场营销还仅仅限于销售。 1940—1950s 一、品牌与营销的认识 1、市场营销的发展 到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务 1940—1950s 1960---1970s 一、品牌与营销的认识 1、市场营销的发展 到二十世纪八十年代，西方的市场营销在注重产品和服务的基础上，又开始关注客户关系、消费者体验 1940—1950s 1960---1970s 1980---至今 一、品牌与营销的认识 2、品牌与营销的区别： 品牌是以产品为支撑，营销不用产品做支撑 每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都能成为品牌。 营销占领的是市场，品牌占领的是心智。 营销是一种技术手段，品牌是文化，是价值注册。是消费者的综合消费体验。 一、品牌与营销的认识 3、品牌认识： 启示：鸡和猪开饭店的故事 有一只鸡和一只猪合伙开饭店。鸡跟猪讲：“为了表示公平合理，我们各占50%的股份”。猪认为公平合理。饭店登记开业后，鸡接着对猪讲：“作为饭店的两个股东，我们都应该对饭店的日常经营做贡献，我每天下一个蛋来炒菜，你每天割下一块肉来炒菜如何？”猪认为公平合理。饭店开大了以后，这个饭店的股权到底该归谁所有呢？ 企业如果不做品牌，最后一定是猪的结局。只不过是时间长短问题。 一、品牌与营销的认识 3、品牌认识 一个品牌是消费者所经历体验的总和： 政府认可、送货车、新闻媒体、投诉处理、促销活动、包装、接待人员的风格、偏见、记忆累计、口碑、零售环境、社会态度、设计和色彩、产品延伸、展示厅、品味、企业声誉、服务经验、价格、广告、雇员关系等等。 一、品牌与营销的认识 3、品牌认识： 品牌是商海的灯塔 为什么消费者去丹尼斯、大商新玛特、胖东来，因为他们是品牌。消费者为什么指明购买皮尔卡丹西服、索尼电器、宝洁的洗发水，也是因为他们是品牌。 品牌是营销运动在消费者心智中形成的结晶，这个结晶闪闪发光，它发出耀眼的光芒，使得消费者在茫茫商海中发现了指路明灯。 品牌就是商海中的灯塔，它给消费者购买的理由，它赋予了购买的价值。 一、品牌与营销的认识 3、品牌认识： 品牌是商海的灯塔： 它定义了产品所谓好与不好的标准，它定义高尚还是堕落，它定义时尚还是古典，它可以将虚无卖成坚定的信念，它将冰冷卖成温暖，这就是品牌的本质。 品牌改变了社会大众对产品的认知，它确立了大众的消费价值观。所以，它是消费者心中的价值灯塔。一个品牌能否建设成功，就看它能否在消费者心中建立这样价值的灯塔。 一、品牌与营销的认识 3、品牌认识： 品牌是商海的灯塔：灯塔的高度，决定了品牌成长的速度。 灯塔是否有力量，灯塔是否有足够的震撼人心的感召力，取决于灯塔是否有足够的高度和慑人心魄的灯光。 灯塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影响的人群就越多，灯塔的高度越高，就越让人仰望。它所产生的张力就越大。高度所产生的势能就越大，汇聚的资源和人群就越多。将决定品牌成长的速度，这就是高度的力量。 一、品牌与营销的认识 3、品牌认识： 品牌是商海的灯塔：灯塔的角度 灯塔所释放出的光芒是否足够有力量，取决于它所释放出来的色彩以及光线的强弱。不同色彩的光线将击穿不同人群的心理。这就是品牌的角度。 品牌的不同角度取决于品牌的不同内涵。将和不同的人内心产生共鸣，并将决定共鸣的深度。这就如同水的不同流向将滋养不同区域的人一样，这就是品牌的角度。角度突破竞争。 一、品牌与营销的认识 3、品牌认识： 为什么长江和黄河能成为两条奔腾不息的大河？ 取决于：发源的高度和流向的角度 一、品牌与营销的认识 4、传统市场营销理论的认识： 营销的4P： 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion) 一、品牌与营销的认识 4、传统市场营销理论的认识： 传统的市场营销概念以4P理论为基础： 产品(Product) 渠道(Place) 价格(Price) 促销(Promotion) 一、品牌与营销的认识 4、传统市场营销理论的认识： 传统市场营销4P向4C的转变： 需求(Consumer) 沟通 成本 便利 4C理论以消费者为中心 一、品牌与营销的认识 4、传统市场营销理论的认识： 传统营销理论的缺陷： A、4P没有体现结构化的市场策略 结构化的P+3P的策略结构 确定策略整合的中心，突出1P的优势 案例： 保健品和化妆品行业：（脑白金）以促销和广告为中心 药品和技术类行业：（格力空调）以产品和服务为中心 同质化产品行业（IT）（联想）以价格为中心