汽车分销渠道管理.PPT

一、分销渠道概念 营销渠道是商品从生产领域向消费领域移动时，转移商品所有权所经过的途径。 二、渠 道 的 类 型 1、直接渠道和间接渠道 直接销售渠道：生产企业不通过中间环节，直接将商品销售给消费者。 间接销售渠道：经过若干中间商将商品转移至消费者。 2、长渠道和短渠道(渠道级数) 3、宽渠道与窄渠道 第二节 汽车分销渠道选择 二、影响分销渠道选择的因素 三、汽车渠道选择策略 四、汽车分销渠道管理 三、汽车渠道选择策略 1、识别主要的渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定： 中间商的类型 中间商的数目 每个渠道成员的条件和责任 中间机构的类型 中间机构的数目 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。 选择性分销(selective distribution) 选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。 （3）渠道成员的义务条款和责任 价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。 销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。 分销商的地区权利，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 相互服务和责任，就双方义务责任达成共识。 2、对渠道方案进行评估 效益评估：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 考虑自销和利用中间商哪种方式销量大 考虑哪种方式成本小 2、对渠道方案进行评估 效益评估：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制力评估：评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。 适应性评估：长期承偌的渠道方案会影响制造商的应变能力，适应性差。经济效益和控制力都优越的条件下可考虑。 1、渠道的合作、冲突与竞争 渠道合作 渠道竞争 渠道冲突 选择渠道成员(Selecting Channel Members) 激励渠道成员(Motivating Channel Members) 评价渠道成员(Evaluating Channel Members) 渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements) 1，选择渠道成员 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素： 经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。 2，激励渠道成员 激励或监督渠道成员的主要形式： 强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。 专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。 3，评价渠道成员 4，渠道改进安排 * 汽车分销策略 第九章 第一节 汽车分销渠道概述 四、我国汽车产品 销售渠道的演变 经纪人 一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。 服务商 一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。