第十二篇章商业广告说明书.pptVIP

第十二章 广告和商品说明书;主要内容;商业广告 ; （三）商业广告的特点：商业广告具有真实性、艺术性、新颖性、简明性等特点。 （四）商业广告的分类 1．按广告传播媒介划分有：印刷类广告、电子类广告和展示类广告； 2．按广告的内容划分有：商品广告、劳务广告、形象广告、促销广告。 （五）商业广告的写法：广告通常包括三部分： 第一部分是标题。标题对于广告有如生命一样重要,如果标题新颖,具有魅力,就能吸引顾客看内容并有可能促使其产生购买的欲望。标题的写法多种多样,常见的有: ; 1. 直接标题：名称式也称直接标题式,把重要的事实和情况直截了当地告诉人们,突出商品名称,使人能窥班见豹,如“张小泉剪刀”、“一代风流，美菱斯顿”、“日立真棒”； 2. 间接标题：即不直接揭示广告主题，而是用间接的方式提示产品特点和功能，用曲折迂回、委婉含蓄的方法吸引读者注意。这种标题有艺术感染力，但只有看到正文以后才知道产品名称。如不打不相识、《一毛不拔》。 3. 提问式：向顾客提出与产品有关的问题,以引起顾客的思考,从而激发购买的欲望,如听过 看过 还是用过?.一个新的牌号,一种新的感觉,一问一答,引人注意,产生好奇心。 4.祈使式：用希望别人购买的口气作介绍,如敬购香山酥梨,这是祈使式。企业管理百科全书,这是通知式。家有电饭煲,三餐免操劳,这是劝勉式。年货齐全,采买方便,良机莫错,欢迎光临,这是催促式;; 5. 感叹式：此类标题常带有赞扬、祝贺或幽默、风趣的情感，突出标题的内容,如长虹牌电视机祝辽宁人民春节愉快,在祝贺他人同时,也宣传了自己的产品。 6．复合式标题，即综合运用直接标题、间接标题，制作出一种含蓄、生动、富有艺术性的广告标题。它通常把标题分为引题、正题和副题三部分。引题用来交代背景；正题用来提示广告的主题或主要内容；副题用来对正题进行补充说明。如：《四川特产 口味一流 天府花生 越剥越开心》 第二部分是???文。 正文是广告的核心,如果说标题是为了吸引消费者，那么正文就是为了说服打动消费者，标题是提出问题，正文就是回答问题。 正文的内容详略不一,关键要选定一个重点,或树立商品的形象,或树立商标的形象,或树立厂家的形象,切忌面面俱到。;1、构成 开端：迅速生动地点明标题，承上启下 主体：阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 结尾：鼓舞行动 ;我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。;“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 　 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”;台湾东南春别墅 ;左岸－桂纶镁;3、写作要求 突出创意 突出价值 突出事实 突出个性 突出简洁;【左岸咖啡馆-打烊篇】;【统一左岸咖啡-默剧篇】;左岸咖啡馆—下雨篇;三、随文;2、内容 购买商品或获得服务的方法 权威机构证明标志 用于接受诉求对象反应的热线电话 网址 直接反应表格 特别说明 品牌（企业）名称与标志;四、广告语;2、特征;如何辨别广告标题与广告语？;3、写作要求; 西门子冰箱夸大广告语 涉嫌不正当竞争 “零度不结冰，长久保持第一天的新鲜”。 北京海淀工商分局认为，广告语夸大宣传，涉嫌违反《反不正当竞争法》，工商部门对西门子公司立案查处，并要求其到分局接受调查。; 有学生爬墙出校,被校长抓到了。校长问他为什么不从校门走？他说：“美特斯邦威，不走寻常路。”校长又问他这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说:“李宁——一切皆有可能。”校长又问他翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：“特步——飞一般的感觉。”第二天他从正门进学校，校长问他怎么不翻墙了？他说：“安踏——我选择，我喜欢。”校长说：“我要记你大过” ，他问：“为什么？”校长说：“动感地带，我的地盘我做主。” ;牛刀小试一请辨析下面的广告词，你认为它用得好吗，说说你的理由。;3、联想公司为了宣传自己的产品“联想电脑”，为了塑造更美好的企业形象，打了一则广告：“人类失去联想，世界将会怎样？” 请认真品味这则广告，完成（1）（2）题。 （1）广告中“联想”一词有哪两方面的含义？ 指联想牌电脑和