简7 第六篇章 市场细分与目标市场选择.pptVIP

第六章 市场细分与目标市场;企业的目标市场营销战略 —— STP营销;从 大众营销（mass marketing ） 到 目标营销（target marketing） 1.确定有若干不同需要和偏好的购买群，并描述他们的轮廓（市场细分） 2.选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化） 3.对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和利益（市场定位）;第一节 市场细分; 市场细分概念：“Market Segmenting”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。 ; 市场细分是温德尔?斯密于1956年提出。其产生与发展经历三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 企业开始认识到产品差异的潜在价值。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争。 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别。;（1）产品供应的 多元化;二、市场细分的标准;; 细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法 1．单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分 2．综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分; 3．系列因素法 运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场。;四、反市场细分策略;五、市场细分应注意的问题;合成谬误;第二节 目标市场;一、目标市场的选择;;（二）目标市场的范围 ;;二、目标市场策略; 无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益。它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的。 2．优点：可以降低营销成本 3. 缺点：①细分市场的需求得不到满足 ②易??引起激烈竞争 ; 1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略 ; 1．概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略 ;;案例分析：;市场定位的概念 市场定位的方法 市场定位的步骤;1.定位的概念 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段 ; ;;差异化的原则 重要性——该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益 明晰性——该差异其他企业没有，能以突出、明晰的方式表达 优越性——该差异明显优于对手 可沟通性——该差异买主看得见，能使其明白、理解 不易模仿性——该差异对手很难模仿 可接近性——买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱 可赢利性——公司采用该差异能获得利润; 特色定位 怪味楼——独特的餐饮口味 功能定位 **冰箱——能杀菌的冰箱 利益定位 日本“丰田”——“经济可靠” 使用者定位 神奇山——寻求刺激者的乐园 房地产…… 竞争定位 长虹——全国最大的彩电企业；七喜——非可乐 档次定位 索孚空调——索孚空调，源自经典 比附定位 阿维斯公司——我们是老二，但我们会迎头赶上; 如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了 双重利益定位 富豪汽车——最安全、最耐用 布什公园——每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位） 三重利益定位 阿克伏来西牙膏——防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场） 如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误： ;定位易出现的误区;三、市场定位的步骤;3．显示独特的竞争优势 ①建立与市场定位相一致的形象 a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等） b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱 ②巩固与市场定位相一致的形象 a.强化目标市场顾客的印象 b.保持目标顾客的了解 c.稳定目