第七章：医药广告.pptVIP

* * 第七章:医药广告 一、广告的定义 美国市场营销协会：由特定广告主以付费方式对于构思、货物和劳务的非人员介绍及推广。 现代定义：广告是在广告主支付一定费用的前提下，将其商品信息，采用艺术手法，通过种种媒介，传递至广大目标沟通对象，达到改变或强化人们观念和行为的目的，促进商品销售。 《屁股笑了》 ????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 二、医药广告的分类 1．? 药品 2．? 保健药品和类药品 3．? 医疗器械 4．? 卫生材料、医用物资 5．? 医疗劳务 6．? 展销、销售动态 7．? 医药卫生书刊的出版、销售信息 8．? 关于各类学校、学习班、函授的信息 9．? 有关声明、启示、函告及其它 ??1．理论上的模糊带来的问题 例：三九胃泰广告大战。 2．广告法律意识淡薄带来的问题 例：92年壮元神袋假冒505神功元气袋做虚假广告 3. 人为失误、或因管理不严、或唯利是图而明知故犯，刊登一些虚假、夸大的医药广告。 三、医药广告实践中的几个问题 －－表示对疗效有十分把握。国家规定，药品广告不能宣传产品疗效，如“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全无副作用”等。因为每个患者的病情不一样，身体状况不同，服药后的反应和疗效也不同。但绝大部分违法药品广告千方百计渲染、夸大产品疗效，如“根治顽症”、“一瓶（盒）见效”、“药效特强”等。 　　－－谎称攻克医学难题。目前，人类有一些病症尚无特效治疗药物，有待医药科学界的进一步研究探索，如癌症、类风湿关节炎、红斑狼疮、肝硬化、肾炎等。有些违法药品广告针对患者求医心切的心理，打出疑难杂症特效药的“幌子”，诱人高价购买其产品。 －－看似新闻，实则是没有广告标记的药品广告。违法广告的发布者将广告做成新闻的样子，故意让患者误读为新闻，增加产品的可信度。这类广告大多以药品发明人为主角，玄虚地表述发明人的经历和药品发明过程；同时大篇幅地介绍药品成份、疗效和治愈病例。新闻式广告一个最明显的特点是，在文后附有联系电话或地址。 　　－－像推销一般商品一样做药品推销。国家工商总局早有规定，禁止审批和发布任何有奖销售、让利销售及馈赠、降价等形式的药品广告。因为药品是特殊商品，如果未成年人、无行为能力人获馈赠误服，后果不堪设想。但目前有些广告主无视国家有关规定，仍在搞“爱心大赠送”、“买一送一”、“千万元送药大行动”等。  ? 1．性质：社会主义性质 2．原则： ①真实性原则 ②思想性原则 ③政策性原则 ④科学性原则 ⑤艺术性原则 四、我国医药广告的性质和原则 1．我国常见的媒介种类 ①四大广告媒介： 报纸 电视 广播 杂志 五、 广告媒介及其特点 ②邮寄广告： 商品目录 说明书 商品样本 征订单 宣传小册子 明信片等 五、 广告媒介及其特点