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第四章 广告策划书的主要内容;一、广告环境分析;;一、环境分析的目的;二、环境分析的层次;总体环境（狭义）;行业环境;竞争环境;消费者分析;环境分析第一部分：总体环境的分析;（一）为何需要分析总体环境？;他说，到２００９年，中国将成为亚洲最大的消费市场之一，文化娱乐、住宅、旅游等占国内消费的比重也将越来越大。预计到２０１４年，中国将成为最大的奢侈品市场，占全球总量的２３％左右。住的方面，目前国内城乡人均住房面积以每年４％以上的速度递增，带动建材、装饰市场以每年２０％的速度增长。行的方面，预计到２０１５年，国内旅游人数将增加到２８亿人次，出境旅游人数将增加到１亿人次左右，成为世界上第四大客源输出国。 他说，中国的消费市场是开放的，在支撑经济发展的同时，也给世界带来四大机遇：一是推动全球经济增长，据世界银行测算，近五年中国对世界经济增长的贡献率达到１３％左右；二是扩大向中国出口产品的机遇，入世以来中国进口年均增长高达２６％，是世界最快的国家之一；三是在中国的投资获益的机遇，当前国内绿色消费方兴未艾，信用消费将成时尚，网络消费渐入佳境，租赁消费空间巨大，这些机遇正在向中外企业招手。 ;（二）总体环境的分析该做到怎样程度？;（三）总体环境该如何收集数据？;CPI指数;PPI指数;（四）总体环境分析的指标;经济环境;技术环境;政治法律行业政策环境;中国制造的信任危机;文化环境;自然环境;GE奥运广告;;PEST系统;;（五）环境分析的方法;五谷道场的破坏性创新;SWOT分析法;对待环境威胁和机会的对策;万科事件（2008年9月15日）;环境分析第二部分：行业环境分析;目前巧克力产业的全球收入为510亿美元，而其中大部分贸易额集中在西欧地区，约为300亿美元。在爱尔兰、比利时、瑞士等国，巧克力产业是GDP的重要构成部分。 ; 我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一。我国糖果巧克力总产量突破136.6万吨，销售额达350.75亿元。数据显示，我国糖果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场“半壁江山”。 未来5年内，中国巧克力市场需求将以每年8.8%??惊人速度剧增，远远高于全球需求的2-3%的增长率。巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。沿海地区有5亿多潜在巧克力消费人群，中国巧克力市场将迅速发展。;中国成为仅次美国的全球第二大糖果巧克力市场，欧美品牌、韩、日等亚洲国家的巧克力厂商纷纷进入中国市场。 有数据表明，中国的巧克力市场已经连续几年都是由四大品牌占据了市场70%以上的份额，这四大品牌是德芙、费列罗、吉百利和金帝，其他的企业只能在余下的30%的市场内竞争；而这四大品牌的份额并不是平均分配的，德芙成为了中国市场的最大赢家，仅它一家就占据了市场33%的份额。;牛奶和食糖价格上涨，糖果行业的竞争增强;（一）行业的界定;;（二）行业特征的内容;（二）行业特征的内容;（二）行业特征的内容;7、市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期 行业的发展具有阶段性，不同的阶段，其市场的增长速度是不同的。认识这一点对企业的发展至关重要。如果行业处于快速上升期，那么企业的市场拓展方式便会大大不同于行业的发展停滞期。 行业的增长会受到经济周期性变动和行业所处生命周期不同阶段的影响，如果能对行业增长状况作出正确的判断，便可以使企业的发展具有一定的前瞻性。 8、配销通路结构 行业的分销渠道模式是制定广告策略的重要依据。利用分销渠道传播广告讯息，针对分销渠道设计广告活动等，都是广告策划人经常要完成的工作任务。 9、竞争角逐的范围 行业中的竞争模式是必须了解的，这决定了企业如何判断和选择自己的竞争对手。 企业应该在确定主要竞争对手之前，首先根据行业的实际情况，明确自己将在哪个范围内展开竞争。 ;10、产品和服务的差别化特征 竞争对手的产品和服务是偏向于强差别化、弱差别化，还是偏向于无差别化？对这方面进行研究，可以发现该行业的竞争着力点。对于产品相对无差别的行业来说，价格竞争是其主要手段；对其他产品来说，努力开发产品和服务的差别点，则是拓展市场的主要手段。 11、行业的主要成功因素 分析行业中主要成功因素的目的，在于了解在各个行业中，竞争者所必须掌握的最关键的经营因素是什么。 这将使市场策略和广告策略制定者了解决策应围绕什么核心问题进行，使他们了解如果想在现有市场竞争条件下寻求突破，突破口在哪里。比如，化妆品行业的主要成功因素为品牌、功能等。 12、行业的文化价值观 任何一个组织都具有特定的组织文化。企业文化就是一个组织内为该组织全体成员所共同认同与分享的价值观。有了它，企业的主要成功因素才能立足生根。对于不同行业来说，企业所关注的文化价值观会各有偏重。 ;分析总结;（三）提炼行业成功的基本因素;经济的周期性分析;行业周期性分析