陈萌萌 百雀羚的成功之道.doc

百雀羚的成功之道 ---浅谈其广告策略与消费心理关系 专业：汉语言文学 班级：1004班 姓名：陈萌萌 学号：20100001441 摘要：广告策略是为实现企业广告目标而制定的一系列的谋略，根据市场情况、竞争状况以及商品本身的特点变化，对广告内容等要素进行分析而形成的具体方案和方法；制订了广告策略，就要重点研究消费者以及他们的心理，从他们的消费心理出发，就能取得很好的销售成果。百雀羚的成功之处就在于此。 关键词：百雀羚 广告策略 消费者 消费者心理 正文 “传承美丽，百雀羚”听到这句话，不由得使人记起儿时在自家店里所看到的那个小小的蓝色盒子，扁扁盒子里充满了浓郁的香气，也记得自己偷偷小心翼翼揭开明亮的锡纸，浅浅的抹去一点，涂在自己手上的情景，然后就是一整天的臭美······现在再次相遇，就有了再次购买的想法。这或许就是百雀羚的成功之处，它抓住了消费者的怀旧心理以及支持国货的心理，大打亲情牌，使自己在国内护肤品市场占据了不败之地。由此可见一个公司的广告策略与消费者及其心理密不可分。 一： 抢先寻找与众不同 在竞争激烈的市场经济环境下，企业要生存和发展，就要进行大量的广告宣传活动。而广告策略是广告战略实施的一部分，是保证实现广告目的的重要谋略。广告策略是为实现企业广告目标，根据市场情况、竞争状况及商品本身的特点变化，对广告内容、方式、媒体、时间、空间等要素进行分析而形成的具体方案和方法。① 而上海百雀羚公司综合分析市场以及自己的自身特点，不盲目与打入国内的国际品牌进行抗争，而从实际出发点，抢先寻找与众不同。他们先行提出与同类产品中的与众不同的产品特性或者品行，这样，这项特性就归他们所有，如百雀羚在2010年打出“东方草本护肤”的产品，就是将传统中医药理念与现代科技相结合，推出的系列产品，引领了国货护肤新概念，并且请只代言国际高端时尚品牌的莫文蔚代言，更是其成功之处，他们的这一广告策略，无疑是成功的。因为消费者对任何堪称“第一”的事物都具有浓厚的认知兴趣，并且能产生良好的记忆效果。这一现象符合“系列位置”的心理学原理。消费者总是能够记住某类商品中“最早的”和“最好的”品牌，而提供市场评价标准的就有来自于广告的因素。据一项研究表明，最先进入消费者心中被认为第一的品牌，比处于第二位品牌的市场占有率要多一倍以上能够，而第二位又比第三位多一倍以上。“树立第一”的广告定位策略对市场作用很大。百雀羚公司就是抓住了消费者的这种心理，抢占了市场先机，的确是广告策略的功劳。 二： 确保经销商的积极性 推出了产品，接下来就要进行大面积的市场投放了，在这一环节，一个产品的成与败就不光光取决于企业的广告策略，也不光光取决于销售人员的推销手段了，还要取决于经销商了。企业在进行市场营销的过程中，为了保证良好的销售业绩，不但要保持稳定的消费群体，而且要保持经销商的积极性，保证营销渠道的畅通。所以，企业对经销商给予折扣、大批量购买优惠、提供促销品等，同时，对一些新上市、还不为经销商所了解的产品开展直接针对经销商的广告，如赠送产品，体验新产品的效果等各种手段，这样，经销商就会去推广这种新产品。② 百雀羚公司在进行新产品的推广的时候，就对经销商给予了优惠，体验新产品，还有就是对于大商户有在国内旅游的名额，这种种策略，也都加快了其产品在消费者群中的快速传播。借用经销商达到了商品的传播。 三： 给消费者一个购买的理由 不同类型的消费者，其消费的心理和购买决策模式是不同的，这些差异包括消费者的气质、性格、能力、年龄、性别等个体总体心理差异，广告情境、商品、个体以及社会情感差异，消费者所处的社会因素（角色、参照群体、家庭、观念、指导者、成见和社会风俗）影响的差异。③ 而关注这些差异对创作、投放和解读的微妙影响，是非常有帮助的。购买娃哈哈纯净水的人都知道“我的眼里只有你”，寻找乐百氏的人们是因为想要享受“27层过滤”后的清澈，而钟情于农夫山泉的百姓们要求不高，只想要“有点甜”的口感。在化妆品行业，百雀羚知道安全护肤是东方护肤的根本之道。他们一直秉持这一信念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《百草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。2000年，百雀羚陆续推出多款安全温和配方的基础护肤佳品。并在随后上市了升级配方止痒润肤露，抗敏止痒效果独特，风行至今；2002年百雀羚“凤凰甘油一号”诞生，无香精无色素的安全配方，广受万千女性追捧······一直到现在，百雀羚的各种品牌都获得了不错的口碑。百雀羚给了消费者一个购买的理由，就是安全、绿色。 四、 找到与消费者的共鸣 随着国内外形势的发展，越来越多的国人开始给予国产品牌更