竞争对手分析 上海对外经贸大学 工商管理模拟.ppt

小组名称 氦氖氩氪氙氡 （不要找学姐， 学姐已退隐江湖） 产品对比 营销评价 改进建议 市场分析 SNC2008目前已推出两款产品——S-Fam和S-Com，前者针对高端家庭，后者针对高端企业。该小组在第一、二回合都主攻亚洲市场而放弃了欧洲市场这块肥肉，而在第三回合时在亚欧洲市场双管齐下。 可以看出该组的主要目标是亚洲市场，但是由于前期亚洲市场的需求量相比欧洲的确较小，经过两次决策，小组意识到亚洲市场的入不敷出，而后选择打开欧洲市场。我们估计，小组之后的重心将仍然放在亚洲市场，随着亚洲市场低端用户需求量的迅猛增长，可能还会推出针对低端家庭和企业用户的两款产品，而在欧洲市场将保持现有产品不变。 而且下表可以看出，针对高企的S-Com比针对高家的S-Fam盈利能力更强。 市场分析 营销评价 改进建议 产品对比 欧洲产品 市场分析 营销评价 改进建议 产品对比 亚洲产品 市场分析 营销评价 改进建议 产品对比 在产品定价方面，从上表看出：在前两回合中，小组的产品定价均低于市场平均价格；在第三回合，无论是亚洲还是欧洲市场，高端家庭和高端企业用户，其定价均高于目标市场的平均价格，价格与单位可变成本的比值由第一期的1.3以下上升至第三期的1.6以上。 定价偏低可能是导致其前两期边际贡献率并不高的原因，而公司在第三期适当的提高价格保证产品的单位毛利，使得产品最终的边际贡献率有所上升。 而导致公司最终亏损的根本原因在于营销投入的入不敷出。 市场分析 营销评价 改进建议 产品对比 公司的研发投入相对不足，致同样性能的产品其单位成本相对于竞争对手要高，盈利空间少。 市场分析 营销评价 改进建议 产品对比 我们将SCN2008的两款产品分别和相同定位的竞争对手产品对比。 根据前三回合在亚欧市场的销售利润以及产品的边际贡献率的高低，我们选择降龙十八掌的黯然销魂掌同S-Com进行对比，选择图样图森破的图样与S-Fam进行对比。前组是针对高端企业，后组针对高端家庭。 在产品性能方面，SCN2008的特征功能不比其他产品差，但是在电池和轻薄度上，却略显不足。 不管是针对高端家庭还是高端企业，十八掌和图森破都十分注重产品的更新，他们在每一期都更改了产品的性能，将轻薄度和电池寿命指数提升至市场水平的前端，这是他们吸引顾客的一大产品优势。 而SCN2008在前两期的轻薄度和电池寿命并没有发生改动，只在第三期改变了手机款型，并略微提升了性能指数，但是仍低于其他竞争对手的同类产品。 市场分析 营销评价 改进建议 产品对比 市场分析 营销评价 改进建议 产品对比 竞争产品对比——亚洲高端企业 市场分析 营销评价 改进建议 产品对比 竞争产品对比——亚洲高端家庭 市场分析 产品对比 改进建议 营销评价 广告、销售渠道 投资 可以看出，SNC2008太过重视销售渠道，而忽视了广告投资。 市场分析 产品对比 改进建议 营销评价 该小组广告投入一直低于平均水平，并且亚洲市场有越来越低于平均水平的趋势。 在第三回合进入的欧洲市场，其广告投入也过低，低于平均值约2000元。 市场分析 产品对比 改进建议 营销评价 渠道投入一直居高不下，在第一期，它在亚洲的销售渠道投资高出平均值32525元，这一状况在第二期稍微得到改善。 但第三期中，在它新进入的欧洲市场中，SNC的渠道再次高出市场平均水平10000多元。 市场分析 产品对比 改进建议 营销评价 这家公司总的营销投入产出比之所以太高是因为它的渠道投入费用居高不下。 总得来说，SNC2008营销投入产出不高，每单位销售收入所负担的营销成本过高，无疑会降低该企业的EBIT利润率，所以该组投入结构有待改善。 市场分析 营销评价 产品对比 改进建议 改善投资结构，加大广告投资占营销总投资比重。降低营销总投资，提高EBIT利润率。 提高产品性能，正确估算，合理定价。提高边际贡献率。将经营中心转移到产品质量上来。 调整研发投资，在平衡成本和收益的前提下，提高研发投资，缩减后期可变成本。 关注市场动态，分析竞争对手产品特点和投资策略，作出相应最优选择。