华英名都TVC策略性创作提案.ppt

目录 一、本案目的 二、营销目标 三、目标客户分析 四、差异化竞争分析 五、传播目标 六、传播主题 七、TVC创作脚本 * 华英名都TVC策略性创作提案 精确打击 目录 一、本案目的 二、营销目标 三、目标客户分析 四、差异化竞争分析 五、传播目标 六、传播主题 七、TVC创作脚本 基于目标消费者核心需求，结合自身卖点，找准项目定位，创意TVC脚本 通过什么方式？达到什么目的？ 本案目的 目录 一、本案目的 二、营销目标 三、目标客户分析 四、差异化竞争分析 五、传播目标 六、传播主题 七、TVC创作脚本 营销目标 提升项目知名度、美誉度， 促进华英名都销售速度的提升 通过什么手段？达成什么结果？ 目录 一、本案目的 二、营销目标 三、目标客户分析 四、差异化竞争分析 五、传播目标 六、传播主题 七、TVC创作脚本 目标客户分析 — 他们是谁？ 那么，这些小康阶层包含那些细分人群呢？ 各个人群的特点、需求必定是有所差别的，我们需要找到最为核心的目标人群 如何界定目标客户？—— 第一层过滤 —— 价格、户型 2300－2500元的均价和60－70平方米的户型决定了目标客户是 —— 在温饱的基础上，生活质量进一步提高，达到丰衣足食的小康阶层 所有购房者 价格 户型 小康阶层 注：党十三届七中全会明确指出： 所谓小康水平，是指在温饱的基础上，生活质量进一步提高，达到丰衣足食。 目标客户分析 — 他们是谁？— 客户细分 普通公务员 外地中层打工族 普通原住民 城西打工 可能购买的客户 外地投资者 肇庆相对于周边城市环境优良，楼价偏低，有较大升值空间。广州、佛山等周边城市的有相当数量的投资者选择在肇庆购房投资。 那么谁更有可能买“华英名都”呢？ 谁有可能会买华英名都？ 城东打工 城东工作或居住 城西工作或居住 城东工作或居住 城西工作或居住 目标客户分析 — 他们是谁？ 如何界定目标客户？—— 第二层过滤 —— 地段 思路 由于当地生活习惯较为轻松，人们不愿意居住在离工作地点过远的地方，因此工作或生活在城东的客户购买可能性较小 由于行政单位多集中在市中心和城东，因此原居住在城西的普通公务员群体购买可能性也较小，故普通公务员不在重点传播行列。 纯粹以投资为目的的客户群，对本案的投资价值已较为清晰，故不在重点传播行列 主力目标客户群： 工作或原居住在城西的工作稳定的普通工薪阶层（城西外地中层打工族和普通原住民） 目标客户分析— 他们的特性？（核心客户群） 年龄：在25岁到35岁之间（快要结婚或刚刚结婚的年龄） 学历：受教育程度较高 职业：工厂、国企和其他商业机构的中层管理人员或技术人员（工作稳定） 居住条件：多数住在单位提供的宿舍或单位附近的廉价出租屋 置业特点： 首次置业，只能承受或暂时只能承受低档价位 或为结婚，或为安定而渴望早日安家立业 有一些积蓄或可向家中索要首付款，对物业期望值不会太高 城西外地中高层打工族（有长期居住意向） 目标客户分析 — 他们的特性？（核心客户群） 城西普通原住民（非公务员） 年龄：中青年（年龄跨度较大） 学历：无明显学历特点 职业：以工薪阶层居多，有部分自由职业者（工作稳定） 居住条件：多数住在城西老社区的老房子，居住质量不佳导致生活品质不高 置业特点： 中年群体置业是为了改善居住条件 年轻群体置业是为了早日脱离父母约束，实现真正独立 凭借多年积蓄准备购房，对价格十分敏感，对物业期望值不会太高 目标客户分析— 他们的共性？（核心客户群） —— 目标客户再界定 界定原则： 两种主力目标客户有着不同的特点和需求，而我们的广告传播只能发出一个声音，必须找到他们的共性所在！ 他们是普通老百姓，处于比上不足比下有余的小康阶层， 对品质生活有所追求，但却没有不切实际的过高期望 目标客户分析— 他们的共性？（核心客户群） 渴望升级居住质量，从而提升生活品质 对他们而言，购房是全新人生的开始，意义非常重大 多年的期盼与省衣缩食，对价格十分敏感 —— 目标客户再界定 父母催促我早结婚，可没房子怎么结？ 好想有一个家，一个不需要多大的地方 再也不想忍受房东的冷眼和令人沮丧的居住条件 阴暗潮湿的老房子住了十几年，是该换换了 找个能升值的，先住个十年八年，然后卖了，再买套好的 不能老跟父母住啊，我得有自己的二人世界 目标客户分析— 他们为什么买房？（核心客户群） 1、城西中高层打工族 满足成家的基本要求 提升生活品质 安家落户，寻求稳定感和安全感 2、城西普通原住民 升级居住质量 实现人生的一大跨越 实现真正独立（年轻原住民） 目标客户分析— 他们想买怎样的房？（核心客户群） 伤其十指，不如断其一指 那么，哪个需求才是最重要，最能吸引核心客户群关注的呢？ 这个需