市场营销的组织.ppt

第十章　市场营销的组织、实施与 控制 [目的要求]通过本章的学习，了解市场营销组织的基本类型及设计思想，掌握市场营销实施过程的主要影响因素、懂得市场营销控制的基本方法。 [重点难点] 重点：市场营销组织的基本类型、市场营销控制的基本方法。 难点：市场营销实施过程的主要影响因素。 [教学方法]讲授法、讨论法、案例分析法 [主要内容] 第一节 市场营销组织 第二节 市场营销实施 第三节 市场营销控制 第一节 市场营销组织 知识点: 企业组织结构设置的两种模式; 市场营销部门的演变; 市场营销部门的组织形式; 影响企业市场营销组织设置的因素; 市场营销部门与其他部门的关系. 企业营销计划只有通过有效的营销组织才能得以实施。营销组织的目标就是要避免企业组织机构的重复设置，使企业的资源达到最佳的配置，发挥最佳的效能。 一、企业组织结构设置的两种模式 组织结构是指组织内部的结构框架，一定的组织结构和一定的组织关系相结合，就构成了一定的组织模式。组织结构的建立是实现目标的一种手段，其目的是为了使组织成员协调地开展工作，共同为组织目标的实现而奋斗。 鉴于不同的企业有各自的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件，为适应不同的环境，企业的组织结构也必然会有所区别，主要有两种模式。 (一) 金字塔型 金字塔型是各类组织中最常采用的一种结构模式，多是按职能专业化设置的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。 特点是：在总经理领导下设置相应的职能部门形成垂直的 专业管理 优点是：指挥权集中，决策迅速，容易贯彻到底；分工细密，职责分明；由于各职能部门仅对自己应做的工作负有责任，既可减轻管理人员的负担，又可充分发挥专家特长。 缺点:各部门责权范围有限，往往缺乏对企业整个市场营 销状况的了解，企业内部规章多，反应较慢，不利于企业适应新的变化。 (二)矩阵型 矩阵型是一种新型的企业组织结构设置模式，是为了适应在一个组织内部同时有几个项目需要完成，每个项目又需要具有不同专长的人共同工作才能完成而形成的，一般适用于创新性任务较多、生产经营复杂多变的组织。 其特点是：既有按管理职能设置的纵向组织系统，又有按产品、项目、任务等划分的横向组织系统。矩阵型组织的优点在于：有利于加强各部门间的配合和信息交流；有利于集中各种专门的技能，加速完成某一特定项目；可避免重复劳动，加强组织的机动性和灵活性。 二、市场营销部门的演变 （一）简单的销售部门 （二）兼具营销职能的销售部门 （三）独立的营销部门。 （四）现代营销部门。 （五）现代市场营销公司。 （六）以过程和结果为基础的公司 三、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织形式 （二）地区型组织形式 （三）产品和品牌型的组织形式 （四）顾客（市场）型组织形式 （五）矩阵式组织形式 四、影响企业市场营销组织设置的因素 （一）市场特点 （二）企业规模 （三）产品类型 五、市场营销部门与其他部门的关系 （一）市场营销部门和其他部门的分歧 市场营销部门和其他部门有分歧，主要是因为营销部门的工作是以顾客为核心，强调顾客至上，其他部门则强调自己部门任务的重要性，导致各部门都从自己的角度去考虑公司的目标和各种问题，这样部门间的分歧就无法避免了。具体分歧如表10-1。 1、研究与开发部门 营销部门与研究与开发部门之间合作关系的好坏直接影响企业新产品的开发。这两个部门代表着不同的文化观念。 公司创新的成功需要研究开发与营销一体化。实现的方法有：（1）共同举办研讨会，加强沟通和相互了解，达成共识，解决问题。（2）新项目要同时分配给两个部门，并由专人负责，共同制定计划，从始至终，密切合作。（3）在新产品开发上，研究开发部门的工作要一直延续到产品销售阶段，以便及时获得反馈的信息。（4）合作过程中出现矛盾，由高层管理部门解决，研发部门与营销部门应属同一副总领导。 2、工程技术部门 工程技术部门负责寻找切实可行的方法，来设计和生产新产品。工程师们关心技术质量、产品成本和制造工艺的简化。 3、采购部门 采购人员总是希望以最低成本购进所需质量和数量的原材料与零部件，批量采购是较理想的。但营销部门会在一条生产线上推出多种型号的产品，要求进行多品种、小批量的采购。部门之间的矛盾又出现了，采购部门认为营销部门对原材料及零部件要求过高，尤其当营销部门产品销售预测失误时更为突出，这会使采购部门仓促进货，成本高；或库存增加，费用加大。 4、制造部门 5、财务部门 财务部门长于评估各业务部门的赢利能力，碰到营销开支就没精打采。营销副总大笔的预算要求，用于广告、促销活动和人员的开支，却不能保证销售额增加多少。 6、会计部