品牌服装企业如何打好市场信息战.doc

品牌服装企业如何打好市场信息战 ?品牌服装企业难念的经　　随着中国服装市场的发展，越来越多的服装企业转向品牌经营。当前品牌分销体系多采用公司直营，代理，加盟等多种方式，销售终端有专卖店和商场专柜等多种形式，分销渠道变得异常复杂。复杂的分销渠道使服装企业靠手工采集零售前端的市场信息工作量大，周期长，准确度差。市场信息无法统一管理、共享、分析。由于缺乏准确、及时的第一手市场信息，品牌企业在经营中越来越感觉到营销决策的困难，经营中遇到诸多棘手的问题:　　库存大量积压。　　库存吞噬利润，这是服装行业的头号敌人。大部分的服装企业都遇到库存高的困境，服装企业的库存控制管理能力成为品牌经营者最为棘手、最为无所适从的难题。经常会有服装企业老板这样说:自己一年辛苦赚来的，都在仓库里面。通常企业越做越大，仓库也越建越大，销售额翻了几番，帐面上的流动资金却没见增长多少，几年辛苦的积累，都跑到仓库去了，这是服装企业最普遍的现象。　　缺货率据高不下，补货难。　　如果说高库存使品牌企业的利润跑到了自己的仓库里，那么缺货损失就使本来属于企业的钱跑到了竞争对手的口袋里。缺一件货品就是少赚一件货品的钱，这个帐不能再明白。曾有这样一个案例:某内衣厂3月底营销部工作总结上注明“本月缺货累计285万”，对于一个年销售额3000多万的内衣企业来说，一个月缺货285万是什么概念?损失的是多少人民币啊!在公司的月度部门会议上，老板为此大发雷霆，但各个部门之间却互相推委责任。缺货损失在服装企业普遍存在，而且都不是小数字，这确实要引起品牌企业的经营者们更充分的重视。　　打折促销的方式，逐渐对消费者失去吸引力，频繁的打折使品牌形象受到损害。　　面对竞争激烈的市场形势和庞大的库存压力，企业使出自己的浑身解数，节日促销，赠券促销，每周的折扣促销，甚至每天的折扣促销。传统的促销手段逐渐使消费者麻木，每天换个花样也难以打动消费者的心。而频繁的打折也无形中损害了品牌的形象，使企业花重金建立起来的品牌形象毁于无形之中。象广州北京路上班尼路、佐丹奴等时常见到新品上市时候八九十元左右，而到换季时候则经常19元、29元一件的疯狂大甩卖，购者云集。而甩卖的结果是什么?前几年，据调查，佐丹奴还是消费者心目中的服装名牌，而现在还有几个人会以穿佐丹奴为荣?　　市场活动缺乏有效的研究和评估的依据。　　品牌企业必须投入大量广告，用于维持企业形象，推广新产品。很多企业一年的广告费用都是数百万甚至上千万元。但广告是否达到了预期的效果，是否有浪费或者无用的广告?企业每年花了很多钱，当然希望知道哪些钱花在刀刃上，哪些钱打了水漂。如果企业缺乏快速和有效的市场销售数据反馈，评估就无法进行，也只好凭感觉操作了。据统计，服装企业 广告投资幅度中有50%左右是无效的??占收入5%以上。　　对竞争对手的研究也是营销部门重要的工作，只埋头走自己的路，而忽视竞争对手的动向，在市场上难免处于被动，在竞争中处于弱势。　　利用终端打好营销信息战　　服装企业分布全国的零售终端，直接接触消费者，是企业的市场传感器。企业如果可以利用零售终端这个独特的优势，建立快速反馈的零售终端信息反馈机制，打好品牌服装的营销信息战，就可以使企业决策建立在数据基础上，从经营层面克服服装企业面临的一系列问题。　　利用快速反馈的终端信息为库存减肥。　　通过销售终端搜集信息，进行市场预测。设计顾客需要的产品。　　影响库存的最根本原因是产品不好卖。品牌服装企业如果在新产品设计过程中，从一开始就从顾客的需求出发，通过分布全国的零售终端，密切关注潮流和消费者的购买行为，收集顾客需求的信息并汇总到总部的信息库中，为设计师设计新款式提供依据，设计部门就可以根据市场部门预测的市场的趋势，生产出顾客需要的衣服，从而大大提高新产品投放的准确率，从根本上避免大量库存积压。　　服装进入流通领域，根据终端销售量，合理预测销量， 减少库存积压。　　整个分销渠道像个大的蓄水池。生产部门是进水口，源源不断的把水注入到水池中，零售终端是出水口源源不断的流出水池，水位是库存，进水口和出水口的流量差决定了水位高低。因此从厂家到经销商，到加盟店，只要产品没有被消费者买走就是库存。从这个意义上讲，降低库存就要从终端销售的数据抓起，快速搜集终端销量，预测销量，使进水口流量适应出水口流量。同时企业通过终端库存信息进行合理调拨，增加出水口的流量，也可以减轻水池的水位。在服装进入流通领域后，快速的零售终端信息反馈对库存的控制，显的至关重要。　　利用终端信息减少缺货　　根据精确的市场调研，进行销售预测，根据不同需求强度制定不同生产量。　　市场部门针对设计的产品在零售终端进行市场调研，通过市场销售数据的分析来建立预测模型，预测市场的销量以制定