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新媒体的发展及特点 2010/10/18 本章概要—— 新媒体有着与大众传播媒体所不同的传播特点，有着巨大的传播能量和影响力，并为广告市场提供了一个巨大的潜在传播渠道，影响深远。 1、新媒体的概念及特征 2、网络媒体 3、移动媒体 4、特殊的广告媒体方式 第一节 新媒体的特征 大到我国驻南使馆被炸、中国申奥成功、911事件，“小”到虐猫事件、真真假假“华南虎”、奥斯卡金像奖等等，越来越多的人获取信息的渠道，已不再局限于传统媒体，越来越多的人从互联网上看到第一现场图片视频、了解事件前因后果、自由抒发个人见解。 这些情况表明，新的主流媒体正在形成，即以最新网络通信技术为基础的新兴媒体形态包括网络新闻、短消息新闻订阅、流媒体、网上论坛等，正在形成一种新的主流媒体。 加州大学哈斯商学院(Haas School of Business, University of California)的营销战略教授戴维-A-阿克指出:10年内，技术将改变广告的观看、感觉、 管理和受影响等各种过程。表现在四个方面: 1. 技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告,为小型消费群体甚至个人服务。 2. 技术使广告从单向传播转为互动传播。王婆卖瓜自卖自夸的叫街式广告不受欢迎， 广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度，最有效的方式是向消费者提供更多的有关产品用途的信息，在给予消费者帮助的同时，无形地支持和加强了品牌的可信度。 一、新媒体的概念 所谓新媒体的“新”主要体现在它的传播载体上。传统媒体的传播工具为报纸、广播和电视，而作为新媒体传播载体的互联网，同时兼具了文字、声音、画面、图像等多媒体功能。 新媒体是相对旧媒体的特征而言的，一般将其定义为“互动式数字化复合媒体”。 与传统媒体相比，新媒体的特征—— 它是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”； 它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体； 它是一种复合媒体，其内容的呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之； 它是一种跨越国界的全球化媒体，全球网络消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低成本让无数人共享。 二、新媒体对媒体产业的影响 新媒体的特点决定了新媒体产业与传统媒体产业的巨大差异，其崛起将促使世界媒体产业出现以下变化： 传媒的性质由于网络的存在将从“广播”（单向传播的旧媒体方式）变成“广取”（用户有选择地使用网络信息）。如伴随着电视节目的数字化及传输的网络化，电视台黄金时段的概念也将发生变化，“我要看电视的时间就是黄金时间”。 互联网将完全打破地域国界的限制，实现从最初的声音、数据与静止的图像到质量越来越高的动态画面的跨国界传播。 声像、数据产品不仅可以通过计算机网络传输，还可以通过有线卫星网络传输，覆盖面增加，接收成本降低。 内容制作方式呈现两极化发展：一方面人们利用个人计算机及相关设备在家庭制作的内容越来越多；一方面，实力、规模强大的内容提供商将会涌现出来。 记者素质要求提高，面临的竞争更加激烈、复杂 对新媒体及传播产业的投资将空前高涨，传播业占国民经济的比重将大为上升 传统电视台将面临困境，电视台要生存，必须尽快将自己转变为网络节目供应商 传统印刷媒体的数量将越来越少，少数盈利好的杂志、报纸将跨地域合并，走规模化发展之路 传统大众传媒中抽象、空洞，以煽情为主的广告将趋于消失，广告的针对性、准确性将大大提升。 第二节 网络媒体 因特网最初由美国政府建立，其前身是20世纪60年代美国国防部尖端研究管理局（ARPA）自主建立的ARPAnet网络，该网络将美国的部分军事机构和学术研究机构的计算机链接起来，主要用于学术交流和科学研究。 进入21世纪以来，互联网用户不断增多，并发展成继报、杂、广、电之后的第五大媒体，互联网广告也随之产生并得到迅速发展 美国：房产青睐网络广告 报纸广告业务量下滑 美联社日前报道，近日美国报业公布的盈利报告显示，报纸的房地产广告收入大幅减少，主要原因之一是房地产广告商们正在把投资的热情转向新兴的网络媒体。房地产分类广告的减少影响了报纸的收益。 美国发行量第二的出版巨头论坛报集团上周公布了第二季度财报，二季度收益下滑24％；美国报业另一大巨头甘耐特公司二季度收益也下滑了9.9％；美国报业公司则下滑了19％。报纸收益的35％以上来自分类广告，而房地产广告又是报纸分类广告的主营业务之一。 分析人士称，越来越多的房地产经纪人放弃了报纸这个传统的广告平台，转而把广告投向网络广告. 阅读材料： 互联网广告报告出炉 八成用户不抵触视频广告 8成网络受众对视频广告接触态度颇为友善 在线视频广告2011年后成主流 视频：网络广告成为上海车展首选营