蓝色创意-广州星河湾星座营销传播大转型——适应星座江边业主需要 开展“圈子服务· 营销”.ppt

解决方案1：活动营销转型 [ ] 从社区活动到圈子聚会 营销解决方案 5个转型 活动营销转型 从社区活动到圈子聚会 以前 我们在节假日举行各种社区活动，营造大的社区文化 内容主要与生活、亲情、大众有关 现在 在星座举办各种有吸引力的圈子聚会，创造新的营销机会 内容将以品鉴、收藏兴趣、沟通为主 营销解决方案 5个转型 7 解决方案2：产品包装转型 [ ] 从样板间到体验场 让广州上层生活圈从星座江岸开始 产品包装转型 从样板间到体验场 以前 我们包装样板间，为的是让准业主看到他未来住家的样子 装修营造住家感觉，舒适、豪华、方便 现在 把星座包装成体验场所让准业主能看见未来有吸引力的生活 装修成可住亦可聚的场所，品味、高雅 解决方案3：销售推广转型 [ ] 从产品销售到服务式营销 销售人员角色转变，用做服务的思路做营销 营销解决方案 5个转型 7 销售推广转型 从产品销售到服务式营销 以前 通过广告吸引客户到现场，销售人员跟踪的产品销售模式 不适应星座江边大单位的销售规律 现在 通过组织高层小圈子活动，对目标客户实施一对一服务营销 听取意见，提供高质服务，实现推荐销售 解决方案4：物业服务转型 [ ] 从物业管理到增值服务 硬件得到满足后，高端业主更看重尊贵服务 营销解决方案 5个转型 7 物业服务转型 从物业管理到增值服务 以前 物业管理重在管理社区，顺便也为业主提供简单服务 难以满足星座高端业主的生活需要 现在 星座更强调增值服务打好超五星酒店这张尊贵服务牌 满足星座业主的需要成就酒店式大宅 营销解决方案 5个转型 7 解决方案5：沟通渠道转型 [ ] 从大众传播到会所传播 高质量有效率的传播是：影响有影响力的人 沟通渠道转型 从大众传播到会所传播 以前 星河湾主要通过报纸电视等大众媒体进行大众传播 难以接触到星座的高端业主群 现在 星座的传播将主要通过小众场所和媒体进行，即会所与会刊 星座传播直接瞄准那些有影响力的人 沟通渠道转型 从大众传播到会所传播 于是，高端客户出没的场所传播便成了下阶段星座营销传播的主要工作。传播的主要内容：“品质大宅+六星酒店”、“品质大宅+尊贵服务”“品质大宅+圈子文化”，以上三项缺任一项都不是真正的品质生活社区！ 户外路牌广告 报纸广告——品牌传播的必要补充 通过对高端业主的访谈，已经知道他们较少通过大众媒体（报纸、电视）获取信息，因此我们建议减少报广的投放量，只在必要的时候作为小众会所营销传播的一种补充。这也能较大量地节省营销费用。 社区物料——灯柱旗设计 社区文化大活动1：圆月·木道·音乐飘 时间:10月6日中秋夜 活动场地:1-4期骑江木道 参与者：全体星河湾业主 内容：按1-4期把骑江木道分成 四段，每段设6-8人的小乐队演 奏优雅名曲，并向儿童派发灯笼 可谓：月洒木道，乐飘星河。 中秋社区活动海报 社区文化大活动2：星河家庭贺岁片 时间:2007年春节前 参与者：全体星河湾业主 内容：星河湾免费帮业主编辑制作一 张贺岁光盘，内容是业主自己录制的家 庭生活、团聚活动，并将此光盘作为他 们的贺年片邮寄给他们的亲朋好友（每 户限寄5位），从而使他们身边的朋友 圈子对星河湾产生印象。 春节社区活动海报 春节活动光盘 谢谢 THANKS 第 部分 附件 3 董事长/总经理 部门员工 中层部门经理 1、2期业主 小资 2、3期业主 中产 4期业主 大富 适当的阶层区隔势在必行 广州星河湾业主情势分析图 更重硬件产品 硬软并重 更重软件服务 常规大众营销 一对一服务式营销 对一个新名词的说明——上层圈 是我们用来概括中国社会大富人群属性的一个名词，它说明该人群拥有很高的社会地位、事业层次、财富指标和生活要求。 而且，“上层圈”更特指他们在眼光与品味上高人一筹。 附件：问题分析判断 消费层次金字塔 以特权为主的 炫耀消费 20% 购买圈子 30%购买高端配套/服务 50%购买品质/户型/装修/环境 以尊贵为主的 服务消费 以产品为主的 实用消费 星座的总购买费用 在品质/户型/装修/环境的产品消费层面，星座无可挑剔。无论与谁比都有硬优势。 在配套/服务的尊贵消费层面，星座差距较大。 在圈层特权炫耀消费层面，星座要从头开始。 星河湾/星座的优势与差距 关键词1：“套卖” [] 指星河湾/星座的营销行为将不再只关注于卖房子卖产品，而要把产品与目标客户关心、在乎的软性需求捆绑在一起进行捆绑营销。 星河湾营销 3 个关键词 套卖A == 星座