2008重庆中渝·山顶道壹号营销执行方案.pptVIP

中渝·山顶道壹号营销执行方案2008年6-7月 序言 今天的任务 序言 每一个故事，一定会有一个故事名；今天，我们的品牌沟通案，我们称它作： 目录 目录 Part 1：分析 Part 2：策略 Part 3：创作 Part 4：战术 Part 5：媒体投放 Part 1-分析 Analysis 第一章节 重庆市场现状 Part 1-分析 Analysis 2008年重庆地产市场整体表现为： 1、 2008年1月~4月中旬，市场整体下滑趋势明显，开盘面积，成交面积双双下滑，成交均价停滞不前，部分楼盘价格下滑。 2、2008年4月下旬~512地震前，在第一季度持续下滑后，4月下旬市场开始回暖，交投日渐活跃。 3、512地震后，市场行情急转直下，消费者持币观望的心态愈发明显，市场呈逐步盘整下滑趋势。 Part 1-分析 Analysis 从供应和销售的角度看： 下表为2008年上半年1~4月与2007年1~4月对比 Part 1-分析 Analysis Part 1-分析 Analysis 结论： 现在市场情况是供求均大幅萎缩，市场处于一个逐步盘整向下的趋势。同时放盘量的萎缩逐步将本应将在现阶段放盘的房源推后，累计到一定量后爆发。 预期： 市场将在7月中旬暑期来临前有一轮放量，然后进入8月，9月休眠和调整期，10月份房交会前后将形成新的爆发点。 第一个问题：这样的大环境下，山顶道壹号将确定什么时间和方式入市？ 1.1.2 区域市场分析 1.1.2 区域市场分析 1、区域市场内缺乏高端物业 2、区域市场成交均价范围在5500左右，在价格这个战场已经拼得头破血流。 3、区域市场内缺乏三房供应 1.1.2 区域市场结论 1、区域市场内缺乏高端物业 1.1.2 区域市场结论 2、区域市场成交均价范围在5500左右，在价格这个战场已经拼得头破血流。 1.1.2 区域市场结论 3、区域市场内缺乏三房供应 1.2关于项目产品 山顶道壹号现有情况： 产品的市场形象：有知名度，但核心卖点传达不足。 产品配比：见下页 产品价格：开盘均价6300元，现均价6900元 1.2.1产品户型配比 1.2.2产品背景总结 总结：产品问题如下 1、产品在市场的印象不够深刻，不能准确描述出山顶道壹号的特点。 2、产品现有定价模式不能充分展示朝向和楼层之间的区别，将一般的户型卖高了，将好户型卖低了。 1.3成交客户分析 成交客户202组 我们将从以下几个方面分析 1.3.1、成交客户主要居住区域 1.3.2、成交客户主要购买动因 1.3.3、成交客户的职业 1.3.4、成交客户的户型需求 1.3.1、成交客户主要居住区域 1.3.1、成交客户主要居住区域 成交客户主要居住区域分析： 主城区排名前三为： 江北区 渝北区 渝中区 特别指出：加州片区客户占到总体约11% 1.3.2、成交客户主要购买动因 客户购买动因 1.3.2、成交客户主要购买动因 成交客户主要购买动因 第一动因：地段！ 第二动因：区域配套！ 1.3.3、成交客户的职业 成交客户的职业特征 1.3.3、成交客户的职业 成交客户的职业特征： 公务员33% 私企业主27% 个体户20% 合计占到80% 1.3.4、成交客户的户型需求 1.3.5成交客户分析结论 一期已成交客户202套特征如下： Part 4-战术 Tactics 二、项目传播定位 6大集合卖点打造“加州升级攻略” 区位的成长性－－“新重庆中心”的重庆城市定位，未来与世界“接壤”又适宜生活的示范城区 体量的规模性－－2000亩250万方城市海量生活，区域版块内第一盘气势 生活的人本性－－舒适、和谐、健康 交通的便捷性－－公共交通的价值 项目的权威性－－中国第五代城市高层豪宅产品牵头 产品的区隔性——城市、生态、山地建筑的价值高点 Part 4-战术 Tactics 二、项目传播定位 对项目“收藏级”定位的主诉求的理解： 最值得张扬的优势－－城市线的价值和产品线的价值优势 最需要改变的劣势－－客户对企业品牌认知不够的疑虑－－企业雄心需要点名 最应该把握的机会－－国际化的城市定位优势－－市场聚焦“新重庆”的机会借势 最应该正视的挑战－－项目品牌和企业品牌的新建立－－新项目在城市的新起势 Part 4-战术 Tactics 二、项目传播定位 市场攻击策略：广告传播战役 推广总纲： 破题＜市场攻击点的推导模式 核心战术：新闻/网络/广告 策略：三条腿走路，三个点攻击 目的：建立项目新形象，确立项目领先地位； 策略：城市线营销，破题城市与项目核心价值。 策略核心：网络作饵，新闻为线，广告当浮头。 Part 4-战术 Tactics 三、市场攻击路线 （1）项