旅游房地产第六讲房地产营销策划.ppt

房地产广告预算与安排 广告预算分配要点： （1）传播通路间的分配 （2）时间的分配 （3）地域间的分配 （4）产品间的分配 （5）机动费用预留 WE嘉年华 2004-8 十五、活动预算表 编号 项目 费用 总计 备注 设备租赁费 1 AV设备租赁费 10，000元/天 10，000元 香港（由BTV2套提供） 2 音响设备租赁费 10，000元/天 10，000元 调音台（由CCTV第七套农业 节目提供） 3 投影仪租赁 4000元/天 4，000元 TOSHIBA投影仪（由BTV提 供） 4 灯光设备租赁费 11，500元/天 11，500元 德国西门子电脑灯，追光灯 5 2、3、4、5项目设备运 费 180元 （往返两次） 360元 北辰搬家公司 模特费 6 新丝路模特费 10，000元/人/天 （四人） 4000元/人/天 （十人） 80，000元 14位著名模特 7 礼仪小姐费用 800元/人/天 （十人） 8，000元 北京电影学院、北京舞蹈学院 十五、活动预算表(续) 编号 项目 费用 总计 备注 演职人员费用 8 主持人费用 10，000元 10，000元 9 演员费用 20，000元 20，000元 总政歌舞团 10 灯光师，音响师费用 4，000元/人 （四位） 16，000元 调酒师费用 11 芝华士调酒师出场费 5，000元/人 （四位） 20，000元 芝华士飞来吧 12 赤霞珠干红 120元/瓶（50 瓶） 6，000元 家乐福 13 雪碧 7元/瓶（25瓶） 175元 家乐福 编号 项目 费用 总计 备注 广告公司创作费 14 创意费 1，000元/小时 5，000元 方案计五个小时完成 15 平面设计费 1，000元/小时 5，000元 包含彩墨打印费 总计 206，035元 16 服务费 30，905．25 元 服务费15%。包含导演费 用，人员工资 17 广告公司税金 41，207元 税金8% 合计 278，147.25 元 十五、活动预算表(续) 房地产广告效果与反馈 三打理论（3-hit theroy）（赫伯特·克鲁门Herbert Krugman）：消费者对广告的反应有三个阶段：（1）第一次看到广告的反应是“这是什么？”第二次产生好奇，并对广告消息产生熟悉感；第三次产生确认感，并起到强化与提醒作用。甚至会促使其采取行动。三次以上可能产生浪费，低于三次，则难以跨越门槛效应。三次必须是有效接触。 “三打理论”的相关要素指标 视听率、毛评点、到达率、接触次数、有效到达频率、千人成本、点击率、转化率 内容 房地产营销策划概述 房地产销售策划 房地产形象策划 房地产广告策划 房地产广告策划 房地产广告策划流程 调查分析：消费者调查、楼盘调查 拟定计划：确定广告战略、确定广告目标、确定广告中的具体策略、形成广告策划书。 执行计划。 房地产广告主题与表现 广告主题的要求： 完整、易懂、刺激、集中、协调、独特 广州十大楼盘广告语 伊顿十八：居优越之上 历德雅舍：国际典范，超然生活 珠江帝景：每天的水岸心情 保利百合：爱家的男人住百合 白云高尔夫：自然生活哲学 时代玫瑰园：新解构生活 旭景家园：70年代家园 波尔多：生活就在不远处 东方新世界：凝聚梦想的传奇 房地产广告中的卖点类型 楼盘硬件： 户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修等 建筑风格： 德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格等 空间价值： 错层卖点、跃层卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点等 园林主题： 中心花园、加拿大风情园林、艺术园林、岭南园林、热带园林等 自然景观： 全海景、一线江景、二线江景、河景房等 区位价值： 繁华地段、CBD概念、地铁概念、奥运概念、商业地段等 产品类别： 小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓等 人以群分： 豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、国际化社区等。 原创概念： 新都市主义、度假式概念等。 功能提升 健康概念、投资概念、绿色概念、e概念、环保概念、生态概念等。 产品嫁接 教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念等 软性附加值 产品感受价值 楼盘及发展商形象 居住文化与生活方式 情感 销售与工程精度 创意促销 房地产广告的表现 表现的技术流程： （1）表现方向的设定 （2）表现主题的检讨 （3）表现方式的确定 （4）表现基调的设定 （5）表现物的选择 广告创意的“四点”技术原则 挖掘记忆点 找准利益点 把握支持点 创造沟通点 房地产广告媒介选择与运用 报纸：覆盖面大、可读性强。但消费者信任度不好，广告量大，消费者容易忽视。 电视：表现手法多样，感染力强。信息量大等。但实效性差，成本高，具有一定的局限。 广播：费用的，传播快。但手法单调，感染力差，听众过于分散。